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Tome a poltrona, arme-se de controle remoto diante da televisão e resista à mudança de emissora na hora do comercial. A metade dos telespectadores confessa que assiste TV disposta a sacar o zap e disparar busca de opção melhor. Algo irresistível mesmo para o homem de mídia do veículo mais poderoso do Brasil, que pilota em casa perto de 50 canais num aparelho de tela grande e confessa Ter os dedos ágeis a cada break. Octávio Florisbal, superintendente comercial da Rede Globo, dona de quase um quarto da publicidade brasileira, é só mais um numa multidão de "telenautas", espécie nova de telespectador, equipado para viajar pelo espaço televisivo ao menor desconforto. Um fenômeno recente no Brasil, que se tornou um desafio tanto para as emissoras, quanto para o mercado publicitário.

Hoje, de cada dez aparelhos, sete são equipados com controle remoto, segundo duas pesquisas recentes, uma feita em São Paulo pela J. Walter Thompson, e outra nas nova maiores capitais, da Marplan. E não é difícil perceber o "efeito zap" olhando a grade de audiência minuto a minuto do Ibope. Num programa de 30 pontos na Globo, por exemplo, a perda pode chegar aos três pontos na medida que o intervalo se prolonga. Significa que 10% dos que assistem ao programa estão pré-dispostos a vasculhar outras janelas eletrônicas na hora dos anúncios. Um volume de dispersão considerável mesmo no canal com o maior índice de fidelidade por parte do telespectador, segundo o Ibope.

Na emissora vice-líder em audiência do País, o SBT, um programa de 10 pontos pode baixar a oito durante os comerciais. Uma debandada de 20%. Nada desprezível, já que cada ponto de audiência significa, só na cidade de São Paulo, cerca de 100 mil pessoas. Mas na mesma velocidade em que os telenautas partem, eles retornam ao canal de origem, com timing suficiente para não perder nada do programa em que gravitam.

Nessa viagem nervosa, quase neurótica, esbarram quase sempre no primeiro anúncio do intervalo e, muitas vezes, no último. Isso faz com que os comerciais acomodados nos limites do break tendam a uma perda menor, o que torna esses espaços, colados aos programas, mais interessantes ao anunciante.

"Há campanhas que exigem pesquisa de 'day after recall' em que é imprescindível estar no lugar mais visível da TV. E isso significa ser o primeiro", afirma o presidente do comitê de mídia da Associação Brasileira de Anunciantes, Amadeu Nogueira de Paula. Só que para comprar esse filé mignon publicitário, que é estar colado na programação, é preciso pagar bem mais (30% na Globo e 100% no SBT) do que no espaço indeterminado, balizado apenas pelo programa e faixa de horário.

Na Europa e nos Estados Unidos considera-se que 40% dos telespectadores travam verdadeira guerra contra os intervalos comerciais das TVs. "Meus filhos odeiam ver anúncios e não largam do controle remoto", conforma-se o premiado publicitário inglês Frank Lowe, presidente do grupo Lowe Worldwide, associado à Loducca no Brasil. Ele diz que o advento do zap e a multiplicação de canais criou essa espécie nova de telespectador, que pode ser recuperada à base de breaks menores e propaganda mais criativa.

A pesquisa Thompson mostra que 53% dos paulistanos tem o hábito de girar canais a grande velocidade, desmotivados pelo programa a que assistem ou pelos breaks. "O controle remoto tornou mais ágil a exposição seletiva", resume o estudioso do assunto Clovis de Barros Filho, professor da Escola Paulista de Propaganda e Marketing. Ele explica que o aparelho trouxe como primeiro efeito a individualização do ato de assistir televisão, uma ação coletiva e familiar até há poucos anos. "Os cortes do zap são marcados por conceitos sempre individuais e subjetivos. Não há hipótese de conciliação."

Advém dessa incompatibilidade entre telenauta e acompanhantes a tendência do consumidor de classe média a ampliar o número de aparelhos num mesmo domicílio. E isso levou para a TV de seu próprio quarto o zapeador típico, o adolescente entre 10 e 14 anos, com poder de compra próprio limitado, mas indutor de mão cheia dos gastos familiares. "Eles vão do Ratinho ao Discovery com total desenvoltura", resume Isa Quedinho, diretora de pesquisa da Thompson.

Mas mais rápida do que os dedos no controle remoto é a própria cabeça do telespectador, que se desliga quando algo chato aparece na tela, argumenta o publicitário Washington Olivetto, dono da W/Brasil. Ele defende a tese de que a boa publicidade segura audiência. É inegável, no entanto, que o fenômeno dos telenautas, melhor mensurado nos últimos meses, vai provocar novas reações no mercado publicitário. "Percebemos que estávamos trabalhando com uma falsa idéia de cobertura, com uma régua inflacionada", resume Isa Quedinho, que defende novas pesquisas como as da Thompson, para que a mídia televisiva não fuja ao controle.

Matéria do jornal Gazeta Mercantil, caderno Empresas & Carreiras, em 6/05/98.

[A O antídoto natural às perdas provocadas pelo controle remoto tem sido a redução do tempo dos intervalos comerciais. Há até quatro anos, a TV Globo tinha breaks que chegavam a cinco minutos em momentos de maior demanda. "Mas isso acabou. Hoje são no máximo três minutos e meio nos telejornais", contabiliza Octávio Florisbal, superintendente comercial da emissora.

Diante dos espaços pequenos já praticados, o recurso da redução dos breaks parece Ter-se esgotado. Para o diretor comercial do SBT, Walter Zagari, o melhor contra-ataque ao zap vai continuar sendo a criatividade das peças publicitárias.

Mas ele se diz despreocupado com o fenômeno. "A televisão é um veículo em que se mede a audiência instantaneamente, o que por si só já é uma garantia para agências e anunciantes."

Nos Estados Unidos, a busca pela eficiência anti-zapping do espaço comercial faz com que estejam sendo estudadas peças publicitárias de até 10 segundos, bem menores do que o padrão atual, de 30 segundos. No Brasil, uma outra forma de atenuar a perda dos telenautas foi acabar com os intervalos entre programas, que passaram a ser colados uns nos outros.

Nos anos 70, os espaços comerciais podiam chegar a sete ou oito minutos, permissividade garantida pela baixa oferta de alternativas ao telespectador. Mas o quadro mudou: a pesquisa Thompson mostra que 20,3% do público consumidor classes A/B/C em São Paulo já têm TV por assinatura. Além disso, o total de aparelhos com controle remoto deve crescer rapidamente dos já consideráveis 70%.

Para se Ter uma idéia, no ano passado, 98% dos televisores fabricados no País eram equipados com o comando à distância, segundo dados da Eletros, associação dos fabricantes do setor.

Uma realidade nova que movimenta, além das emissoras e agências, os próprios anunciantes. "Precisamos de análise mais profissional sobre a cobertura de TV. E esse é momento para essa discussão", conclui Amadeu Nogueira de Paula, presidente do Comitê de Mídia da ABA.

Matiria do jornal Gazeta Mercantil, caderno Empresas & Carreiras, em 6/05/98.