Negócios


Artigo
As mudanças nos hábitos de consumo
:::03/06/2005

Visão Geral
Se as pessoas não compram serviços, produtos ou idéias, o que elas compram? As pessoas compram um estado mental; compram aquilo que acreditam, que lhes irá fazer bem. Elas compram um estado mental de satisfação e querem que a compra seja o veículo que lhes proporcione tal estado.

Hoje o mundo é diferente. As pessoas preocupam-se mais nas diferenças individuais. Dispomos em nossa casa de muito mais de 60 canais de TV contra apenas 7 em 1970. Cada vez mais sabemos menos e cada vez menos; quase não temos tempo para pensar e refletir.

Durante a visita a um supermercado - cerca de 20/30 minutos - temos de escolher entre mais de 30.000 itens os 20 que realmente desejamos comprar. Em um país onde a desigualdade social está patente em todas as cidades, saber vender é compreender os dados culturais que influem nas imagens que são partilhadas pelas pessoas que pertencem a um mesmo grupo.

Os dados culturais dão a coloração total de uma imagem principalmente quando apela para as emoções, dando a impressão de situar-se além da cultura. É a comunicação direta ou pela mídia que revelam as influências da cultura mais facilmente observadas. Os comportamentos das pessoas são freqüentemente modificados pelas influências dos dados culturais, e podemos lembrar da transformação da família nos últimos anos, passando de uma família extensa para uma família geralmente monoparental. Tornou-se facilmente identificável que as pessoas compram bens e gêneros para si mesmas ou para um grupo familiar muito restrito.

O individualismo também é colocado à tona quando uma pessoa não é fiel a um hábito, a um produto ou a um serviço, ou não pode ser identificada por um simples código tal como uma roupa ou um determinado tipo de carro pertencente a um determinado grupo de consumidores. O comportamento de compra flutua segundo o humor das pessoas. Empregamos o termo "humor" que corresponde a modificações do ambiente social que dizem respeito ao nível de vida das pessoas, à organização familiar, às condições de trabalho e de lazer.

Pesquisas mostram que os consumidores estão muito confusos com a avalanche de informação que recebem (61%) e que outros 47% dizem que o excesso de informação prejudica a decisão de escolha ao invés de facilitar. Uma pesquisa efetuada nos Estados Unidos no segmento de varejo, apontou que os consumidores desejam algo mais além de dar informações e de serem reconhecidos pelas empresas como seus "clientes fiéis". Querem é que as empresa os auxiliem a economizar tempo e gastar pouca energia para comprarem os produtos ou serviços que desejarem.

Existem coisas que acontecem diariamente nas lojas que irritam profundamente ao consumidor: vendedores impacientes e/ou com pouco preparo, falta de produtos, dificuldade para estacionar, filas demoradas, falta de troco nos caixas e a pouca de sensibilidade dos atendentes na hora de aceitarem a troca de produtos.

O que encontramos hoje?
Para resolver as inúmeras queixas dos clientes, via de regra, as empresas de varejo, conseguem satisfazer uma ou duas das ansiedades apontadas, mas não sabem que basta existir apenas uma delas, para que o consumidor se torne infeliz. Recordando o psicólogo Abraham Maslow - "o homem é incapaz de ficar satisfeito por muito tempo; quando satisfaz uma necessidade, tem outra logo em seguida".

O que deve ser identificado nas lojas?

  • É fácil o cliente ter acesso à loja?
  • É fácil encontrar o produto ou serviço desejado?
  • É fácil comprar o produto e receber a orientação adequada para o seu uso?
  • É fácil pagar sem filas, falta de troco, amabilidade do atendente?

A. O que é o acesso à loja? - acesso à loja não significa apenas trânsito desimpedido e o estacionamento grátis. Como estamos na Era da Revolução, como diz Gary Hamel em seu livro "Liderando a Revolução", Editora Campus, "não basta melhorar as coisas, não basta resolver os problemas; é preciso mudar tudo, revolucionar". Devemos considerar como acesso, o uso da Internet ou do telefone como formas de contato com a loja, além de horário adequado de atendimento, comodidade para comprar, e que o ato de comprar traga satisfação e não fazendo da compra um momento de sofrimento.

Uma tendência verificada nos grandes centros é o surgimento de lojas em locais de concentração de clientes, facilitando a compra de inúmeros produtos, lojas abertas 24 horas e a reposição de produtos via telefone. Locais que possibilitem o "drive through" e atendam ao cliente que quer apenas entrar, encontrar o que deseja, pagar e sair.

A facilidade e a rapidez no atendimento são os requisitos fundamentais para o início do marketing de conveniência.

B. O que é a facilidade em encontrar o produto desejado? - este requisito é atendido com uso de um eficiente planejamento de merchandising na loja, que inclui a indicação dos produtos nas prateleiras, uma distribuição física adequada ao espaço interno da loja, identificação visual etc. Deve haver uma interação entre a loja & cliente facilitando a busca e identificação do produto desejado. Quando se utiliza a Internet como canal de venda, o cliente espera rapidez, facilidade de navegação pelo site, ampla oferta de opções e tempo de compra reduzido. Convém lembrar que mesmo oferecendo a comodidade da compra via Internet, muitos clientes preferem a visitar a loja.

C. É fácil obter o produto? - isto acontece quando o produto está imediatamente disponível graças à boa administração de estoques. A cadeia de lojas Walgreen possui mais de 2.000 lojas concentradas em locais escolhidos por grupos de clientes, com seções de revelação de filmes abertas 24 horas, reposição de medicamentos por telefone etc. Este conceito de loja se contrapõe à compra on-line, onde o benefício na facilidade e rapidez na compra é prejudicado com a demora em receber o produto em casa. Não convém esquecer, que o objetivo do cliente é obter o produto desejado, logo a conveniência da posse é fundamental e pode anular a facilidade de acesso a loja e a procura do produto.

D. É fácil pagar, trocar ou receber informações adicionais? - finalizar a transação deve ser motivo de satisfação para o cliente e não um sofrimento ou mesmo passar pelo mau humor dos atendentes que ainda relutam em efetuar a troca de um produto. A pós-venda é uma arma de grande valor que deve ser convenientemente aproveitada, pois, demonstra confiança no cliente e segurança no atendimento/fornecimento de produtos. Conclusão: podemos dizer que é importante levar em conta todos estes aspectos e não apenas um deles ao pensar em atender melhor o cliente da loja. Avalie a situação atual da empresa no tocante aos quatro pontos levantados neste artigo e como podem ser aplicados em seu negócio.

O que pode ser feito para garantir a sustentabilidade da empresa

1 - Simplifique
Muitas empresas cresceram lançando produtos ou serviços que simplificaram a vida dos clientes. Lembre-se que hoje os clientes não têm muito tempo livre para a escolha de produtos e querem entrar em sua loja escolher o produto que via de regra já está em suas mentes, pagarem e sair. Logo, a exposição dos produtos de forma cuidadosa, proporcionando visualização imediata e fácil de serem escolhidos, é uma forma adequada de facilitar a vida de seus clientes.

2 - Atenda ao Cliente
Uma das grandes idéias dos anos 90 foi oferecer exatamente o que o cliente desejava, nem mais nem menos.
Muitas empresas, entendendo esta filosofia cresceram e se destacaram no mercado como foi o caso da lâmina de barbear Sensor, da Gillete, que se tornou um sucesso mundial oferecendo a vantagem de remover realmente a barba que cresceu de um dia para outro como todas as outras deveriam fazer, mas não conseguiam efetivamente.
Outro caso de sucesso foi da Starbucks que abriu inúmeras franquias em pontos de venda não tradicionais, como em livrarias, tornando singular o hábito de tomar café.

3 - A volta ao passado
Muitas vezes é possível revitalizar produtos por meio da propaganda e publicidade com nova embalagem e uma venda diferenciada muito embora estejamos vivendo uma época de grande revolução tecnológica.

4 - Variedade
Com exceção de pontos de venda exclusivos, o cliente espera ao entrar em sua loja uma variedade de produtos propiciando escolha de forma mais fácil e dentro de sua disponibilidade financeira.

5 - Multifrentes
Há alguns anos e durante muitos anos as empresas investiram apenas em marcas "premium" não considerando as linhas secundárias, marcas concorrentes e a fabricação de marcas para outras empresas. Este quadro mudou surgindo com as empresas lançando dois ou três produtos ao mesmo tempo com preços e algumas características diferenciados para atingir diferentes segmentos de mercado. Você já pensou nisto?

Fazendo assim você dificulta a entrada de seus concorrentes nestes mercados.

6 - Simplicidade ou sofisticação
Saiba diferenciar o seu público ao oferecer produtos que atendem às suas expectativas de simplicidade ou de sofisticação. Procure unir aos seus produtos a simplicidade e praticidade necessária para atender aos seus clientes. Muitas vezes é necessário oferecer produtos sofisticados para se conseguir crescer.
Executivo: O que deve ser mudado? O que deve ser implantado? Como conseguir reunir todos estes princípios e aplicá-los na sua loja?


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o consultor Roberto Monti.

Roberto Monti é consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Questão de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - São Paulo, 09/2000


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