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Marketing
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E falando de Propaganda...
:::05/07/2005

Visão Geral
A propaganda despertou muito interesse e curiosidade dos empresários que estavam receosos de investir neste modelo de comunicação. Muitos dizem que a propaganda não é para eles, devido seu elevado custo e não está ao alcance das pequenas empresas e apenas das grandes empresas que atendem generosas parcelas do mercado.

Outras ainda atribuem à propaganda os milagres de um velho ditado que diz: "A propaganda é a alma do negócio". Completamos a frase dizendo que ela não é a alma do negócio, mas, ajuda em muito a empresa comunicar de forma adequada com o seu público-alvo. Ela atua como um tambor amplificando tudo o que temos a oferecer em nossa fábrica ou em nossa loja. Se você está fabricando um bom produto ou prestando um serviço diferenciado nada mais do que necessário comunicar este fato ao mercado para que as pessoas sintam vontade de conhecer e comprar o seu produto.

Segundo a Associação Americana de Agências de Propaganda ela é definida como: "Propaganda é a mensagem divulgada em um veículo de grande penetração - TV, rádio, jornais, revistas etc - paga por um anunciante com a finalidade de criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relação ao produto, serviço ou para a própria imagem da instituição patrocinadora".

O que fazer?
Em primeiro lugar, só faça propaganda se tiver um bom produto/serviço para oferecer, alguma coisa que o deixe orgulhoso de anunciar ao público - um serviço diferenciado, um produto inovador ou um preço convidativo.

O cliente deve ter em mente que o produto anunciado é o que interessa, logo se não existir esta afirmação de nada adianta anunciar.

Entenda que a função da propaganda não é vender e sim predispor à compra criando na mente do consumidor a vontade de comprar e dar preferência para a sua loja ou pela sua marca. A propaganda então cria, muda ou reforça as atitudes mentais que influenciam no comportamento de compra das pessoas.

Para fazer a propaganda é necessário antes desenvolver quais as vantagens que serão anunciadas para o consumidor. Tanto na grande como na pequena empresa, a propaganda deve ser encarada como parte integrante do mix de marketing da empresa, ou seja, o conjunto de ações que têm como objetivo criar e/ou estimular a demanda pelos produtos e serviços que a empresa oferece, visando satisfazer as necessidades e expectativas dos consumidores.

A comunicação deve existir nas duas vias
A propaganda é uma forma de comunicação em duas vias, ou seja, da empresa para o mercado e do mercado para a empresa. Existem outras formas de comunicação que podem ser usadas pelas empresas com é o caso da mala direta, da promoção no ponto-de-venda e de outros veículos alternativos. Quando dizemos que ela existe em duas vias é porque antes de dirigir-se ao mercado anunciando a empresa deve escutar o que o mercado está dizendo sobre suas necessidades e anseios.

Ouvir o mercado é saber o que o consumidor deseja por meio de pesquisa de mercado, dos relatórios dos vendedores, das conversas com clientes e fornecedores etc.

Quando falamos em comunicar falamos também em receber informações, ou seja não se consegue comunicar-se a não ser que seja capaz de ouvir e entender o que a outra pessoa diz.

A comunicação com o mercado é vital para o sucesso da empresa, mas nem sempre os empresários conseguem entender. O processo de tomada de decisão da mente humana que é traduzido em comportamento e ação é de grande complexidade. A preferência do consumidor varia de caso para caso onde podemos ter em algumas ocasiões o preço como fator mais importante, mas, em outras ocasiões o atendimento passa a ter fundamental importância na decisão de compra. Podemos dizer que as principais preferências dos consumidores são:

  • A empresa procura cada vez mais oferecer opções aos seus consumidores como forma de facilitar a escolha de seus produtos;
  • Com a imensa oferta é possível escolher o melhor preço que esteja de acordo com a sua possibilidade de pagamento;
  • Muitas vezes pesa no momento de compra a novidade/inovação em detrimento de uma tradicional marca;
  • Em muitos casos a simplicidade é fator decisivo foi formulada pela padronização como ocorreu nos computadores com o conceito "plug and use";
  • A confiança e a segurança são duas grandes preocupações das pessoas atualmente e devem pautar as ações das empresas com relação ao mercado;
  • O acesso/velocidade da informação ou ao produto tem grande poder de decisão na hora da compra.

Preferências e valores não são a mesma coisa. As preferências mudam e variam no tempo e de acordo com a situação econômica e social. A experiência e a informação que resultam no conhecimento auxiliarão a entender melhor o seu Cliente.

A propaganda é o canal básico de comunicação para o consumidor exercendo grande influência sobre os canais de distribuição e sobre a própria organização de vendas.

Os estudos de mercado fornecem informações essenciais para os empresários no tocante aos consumidores, fornecedores e sobre as tendências que este mercado vai seguir - como exemplos temos a grande expansão da moda em todo o mundo e os mais sofisticados aparelhos de comunicação como é o caso do celular e do computador.

Oferecer vantagens competitivas ao mercado requer o uso de uma ou mais formas de comunicação como podemos ver no quadro abaixo:

Quais as alternativas para os empresários de pequenas e médias empresas

Tipo de Comunicação

Como fazer

O que esperar

Propaganda

Anúncios na TV, rádio, revistas, jornais etc

Grande penetração com baixo custo por ouvinte atingido

Mala Direta

Ofertas por meio de mala direta postal ou telemarketing

Cobertura será mais concentrada em segmentos ou mercados que tenham maior interesse para a empresa;

Promoção no ponto-de-venda

Feiras, exposições, demonstrações, ofertas especiais em lojas e supermercados

Úteis no lançamento de novos produtos

Alternativas

Uso da imaginação com o patrocínio de marketing esportivo, volantes encartados em jornais, anúncios em placas de ruas, teleshopping etc.

Apresentam baixo custo com mensagem dirigida.

Sejam grandes, médias ou pequenas as empresas devem saber:

    1. Tudo sobre o ambiente de negócios;
    2. Informações a respeito do mercado onde operam;
    3. Quais as preferências, hábitos e motivações dos clientes;
    4. Canais de distribuição e vendas - o que eles representam para a empresa;
    5. Conhecer a própria organização: como ela reage aos estímulos do mercado?

Com muita freqüência encontramos empresas que operam há muitos anos com o mesmo enfoque (o mesmo que originou a sua criação) e não se preocupam em desenvolver novos mercados quer por sentirem-se seguras com relação á concorrência, quer por falta de uma visão (ou orientação) melhor por parte de seus atuais gestores.

Este acomodamento excessivo não pode existir nos dias de hoje, pois, com a velocidade e bruscas/repentinas mudanças nas necessidades dos clientes e no próprio desenvolvimento das empresas (as que desejam permanecer no mercado) este tipo de comportamento as levará ao ostracismo e até ao seu desaparecimento.

O que é estratégia competitiva voltada para o varejo? Como isto pode ser traduzido para o lojista?
Como conseguir uma boa idéia e oferecer um produto inovador ao mercado? Esta pergunta com certeza atormenta a cabeça de milhões de investidores e empresários nos dias de hoje. Sugestões que podem ser aplicadas com facilidade: fique atento a tudo o que ocorre ao seu redor, reúna o maior número de idéias que surgirem para que possa depois fazer uma seqüência de seleção das que realmente possam ser estudadas e desenvolvidas com um maior cuidado e planejamento.

Como fazer? Andando pelas ruas, dirigindo, viajando, assistindo TV, conversando com amigos e Clientes, visitando e os shoppings são formas de armazenar as necessidades dos diversos nichos de Clientes.

A retomada da economia oferece inúmeras oportunidades tanto para novos mercados como nos tradicionais.

Observe o que seus concorrentes fazem, não para simplesmente copiar e sim desenvolver e/ou aperfeiçoar as idéias criando um produto/serviço inovador. Quantas vezes que para seu uso pessoal, para sua família ou mesmo para sua empresa você certo dia pensou: "Que bom se existisse tal produto/serviço do qual estou necessitando agora? "Quantas pessoas neste mesmo momento, estão pensando a mesma coisa?".

  • Fontes primárias: pesquisas e levantamento de mercado por meio de entrevistas ou estudos de opinião;
  • Fontes secundárias: revistas, jornais e publicações de institutos públicos de pesquisa como IBGE;
  • Fontes internas: estatísticas de vendas, registros da contabilidade, relatórios do corpo de vendas interno e externo.

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o consultor Roberto Monti.

Roberto Monti é consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Questão de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - São Paulo, 09/2000

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