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Juiz de Fora, 01/12/2008Negócios
Roberto Monti
07/07/2008
Vamos repensar o relacionamento com o Cliente
O que encontramos no mercado
Os especialistas em marketing têm se deparado com métodos cada vez mais mirabolantes
para entender a cabeça do consumidor. Num mundo de opções infinitas, o trabalho mais
difícil não é produzir idéias fantásticas, mas saber se elas vão chamar atenção e,
principalmente, funcionar a ponto de afetar o comportamento de compra. Como afirmou
Peter Drucker: "O propósito de um negócio é conquistar e manter Clientes".
Como é feito este relacionamento?
Muito se fala a respeito do relacionamento com o Cliente o que pode causar uma incerteza na cabeça do empresário quanto ao procedimento que deve ser adotado principalmente com o uso cada vez maior da Internet, não só pelas empresas como também pelos consumidores já que é possível a conexão, em tempo real, de fornecedores, consumidores, pontos de venda etc.. Estamos no século da Revolução da Informação.
Não se trata de deixar o Cliente perdido na frente do computador sem saber o que escolher e sim, conhecer melhor este novo Cliente, mais informado, mais ansioso para resolver suas necessidades e procurar criar um relacionamento que espelhe esta realidade e que traga bons resultados para ambos.
Então a pergunta que surge é: "Como identificar, diferenciar, interagir e personalizar produtos e serviços para que este relacionamento seja proveitoso?"
O marketing de relacionamento está na pauta das empresas há mais de 20 anos e até agora muitas têm sido as aplicações e tentativas de perenizar esta união. É claro que não se trata de apenas mais uma iniciativa de um só setor da empresa e sim, da empresa como um todo. Ele é empregado como parte fundamental na pesquisa de mercado, pois, não só ouve o que o Cliente tem a dizer como também acompanha a sua reação com relação às ações da empresa.
Na era participativa em que nos encontramos - no final do último mês registramos 40 milhões de usuários da Internet no Brasil - dado que o Brasil tem aproximadamente 184 milhões de habitantes, o número de internautas já equivale a 22,5% da população (Informação veiculada em um portal de jornalismo online no dia 27 de junho de 2008).
O relacionamento está presente em diversas fases do processo de venda e compra:
- O contato entre a empresa e o consumidor é feito pelo atendente, que pode ser um vendedor, representante ou por um serviço de atendimento ao Cliente (centrais telefônicas), esse contato exige um preparo da organização e das pessoas envolvidas nesse processo. É natural que algumas empresas não se preocupem com o atendimento, talvez não seja seu foco ou falte o conhecimento da especialização no contato com o consumidor e as vantagens que podem vir quando este ponto de conexão direta com o Cliente funciona de maneira adequada.
- Durante esta relação direta, pode-se compreender de maneira mais clara os desejos e necessidades do consumidor, o que gera um feedback para o profissional de Marketing e deve ser compartilhado com toda a organização.
- Circunstancial - com certeza muitos já passamos por esta experiência ao chamar o número 0800 de qualquer empresa. Este momento deve ser bem aproveitado pela empresa já que o contato é muito próximo mais ainda se a iniciativa partiu do Cliente que está interessado em pedir ajuda para resolver o problema. Toda a equipe deve estar envolvida e motivada para este atendimento, desde o atendente, o caixa, a assistência técnica, pois é uma oportunidade ímpar que não pode ser desperdiçada. Se não for aproveitado convenientemente, não haverá uma segunda chance. Recomendamos um programa de treinamento de recepção e atendimento telefônico como forma de instruir ao colaborador de como atingir a excelência e qualidade quanto à satisfação do Cliente da empresa.
- A presença virtual é fornecida pela tecnologia de rede que proporciona às empresas a mobilidade e capilaridade suficiente para atender às necessidades onde quer que elas se apresentem. Um exemplo disto é o caixa eletrônico comum e acessível, em vários locais, 24 horas por dia. Esperamos encontrar um caixa eletrônico sempre que necessário e que ele funcione de forma rápida e confiável. Se a experiência com a marca (de qualquer produto) estiver acompanhada pela confiança do consumidor, proporcionará uma forte e inesquecível experiência na sua mente.
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A presença física é muito utilizada por empresas como a Starbucks que opera mais
de 3.000 pontos de presença - termo muito usado por empresas de fast-food:
"A lealdade do consumidor é mais uma questão de conveniência geográfica do que qualquer outra coisa"
, diz Merlin Stone professor de Marketing da Surrey European Mananagement School. - Atualmente as empresas têm uma grande responsabilidade diante do Cliente, preocupar somente com o produto exposto no mercado e não dar atenção exclusiva ao seu Cliente, provavelmente esta empresa não vai fica muito tempo no mercado. Uma empresa para crescer e ter estabilidade precisa adotar uma política de marketing de relacionamento. Não importando seu tamanho, sendo de pequeno ou grande porte, é preciso alcançar a satisfação total dos Clientes.
- O Marketing de Relacionamento permite a empresa lançar e projetar todas as suas ações, buscando dessa forma uma aproximação e uma maior integração entre Cliente-empresa. Se a organização se preocupa com o bem estar do Cliente e atende prontamente suas necessidades, ele certamente reconhece o valor e o esforço a ele disponibilizado, e possivelmente vai se tornar fiel a esta organização.
- Existem diversas formas de mensurar a fidelidade do Cliente e de prever a probabilidade deste Cliente permanecer e aumentar seus negócios com a empresa. Uma instituição internacional de pesquisa afirma que no setor bancário a percepção de que o banco trabalha como um defensor de seus Clientes contribui para aumentar a fidelidade. O Analista Bill Doyle, autor do relatório "Como os Canadenses Classificam seus Bancos em Relação à Defesa do Cliente", avalia a questão da fidelidade sob a perspectiva do Cliente e afirma que a simplicidade é a chave para tornar-se uma empresa "defensora" - informa uma empresa de consultoria. Para conquistar a fidelidade em curto prazo, Johnn Goodman reforça a importância do primeiro contato. "Esse assunto está relacionado com os fundamentos do marketing. O primeiro contato com o Cliente e a primeira experiência deste devem entregar o que a marca promete, de maneira que o Cliente queira contar isso aos outros", observa ele. Goodman também se refere à recente pesquisa da consultoria, que afirma algo que a maioria das empresas já sabia: que elas tratam os Clientes de maneira mais superficial do que faziam há alguns anos: "Se não há engajamento na linha de frente da empresa, esqueça a fidelidade - em curto ou longo prazo".(Matéria publicada numa revista especilizada em 09/05/2007).
- O marketing de relacionamento está na pauta das empresas há mais de 20 anos e até agora muitas têm sido as aplicações e tentativas de perenizar esta união. É claro que não se trata de apenas mais uma iniciativa de um só setor da empresa e sim, da empresa como um todo. Ele é empregado como parte fundamental na pesquisa de mercado, pois, não só ouve o que o Cliente tem a dizer como também acompanha sua reação com relação às ações da empresa. Na era participativa em que nos encontramos - no final do último mês registramos 40 milhões de usuários da Internet no Brasil - dado que o Brasil tem aproximadamente 184 milhões de habitantes, o número de internautas já equivale a 22,5% da população (Informação veiculada em um portal de jornalismo online no dia 27 de junho de 2008).
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o consultor Roberto Monti.
Roberto Monti é consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Questão de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - São Paulo, 09/2000