Negócios

Roberto Monti Roberto Monti 06/08/2008

Empresário: a sua empresa faz mais por menos?

Com certeza o controle do processo de compra passou para as mãos do consumidor como se pode verificar em todos os segmentos e também nos milhões de acessos aos sites de procura. Nos últimos anos a evolução fulminante da tecnologia de software e a invasão da banda larga permitiram novas formas de comunicação e relacionamento na Internet criando para os anunciantes um espaço para a criatividade.

Este novo mundo digital está dando certo, pois mantém as pessoas conectadas e recentes pesquisas mostram o poder dos internautas na divulgação de produtos, serviços e marcas. Todo e qualquer empresário busca as famosas vantagens competitivas que o posicionem a frente dos rivais e sejam difíceis ou até mesmo impossíveis de imitar.

Quais foram as vantagens que transformaram a indústria japonesa na referência mundial nos anos 80 e por que grandes corporações norte-americanas como Sears, IBM e Caterpillar derraparam naquela década. A arma utilizada por nipônicas como Toyota, Canon e NEC foi a intenção estratégica, ou seja, elas descobriram aquilo que sabiam fazer de melhor - suas competências essenciais - e resolveram aproveitá-las ao máximo. O argumento básico é o de que a competitividade de uma empresa advém de sua habilidade de desenvolver competências únicas e essenciais, que permitam gerar produtos inesperados. O que isto significa?

Veremos que algumas empresas são capazes de sair de si mesmas e superar tremendas desvantagens, enquanto outras, que estão excepcionalmente bem posicionadas para aproveitar seu lugar no mercado, mostram-se incapazes de fazê-lo. Nenhuma das teorias existentes poderia explicar isso, já que tudo que os estrategistas diziam era que, se você é grande, deve ter uma vantagem competitiva.

Conforme ensina P. Kotler em seu livro "Marketing para o século XXI" - Futura, 1999, São Paulo: "os consumidores pensam em termos de valor pelo seu dinheiro, ou seja, o que adquirem pelo que pagam". Existem cinco posições de valor que podemos utilizar para escolher um posicionamento.

A. Mais por mais: enquadram os produtos de luxo melhores em qualidade, estilo, mão-de-obra, desempenho, durabilidade. Esta classe de produtos prospera enquanto houver consumidores abastados e que comprem produtos considerados "supérfluos" pela grande maioria. Estas marcas sofrem concorrência de produtos que alegam as mesmas qualidades por um preço mais baixo comum em produtos "piratas".

B. Mais pelo mesmo: concorrem com as marcas "mais por mais" e oferecem produtos com preços menores, mesma qualidade e desempenho - acontece no mercado de automóveis e o exemplo citado é o lançamento do Lexus X Mercedes.

C. Mesmo por menos: a reação mais comum que vemos é quando as pessoas compram um produto de marca consagrada por menos que o preço normal e isto acontece com freqüência nas compras pela Internet nas quais conseguimos preços menores do que os oferecidos nas lojas físicas. Exemplo: produtos comprados no site Americanas.com mais em conta dos apresentados nas lojas físicas das próprias Lojas Americanas.

D. Menos por muito menos: as empresas oferecem muito mais do que os consumidores necessitam, mas ninguém pede que as empresas ofereçam produtos com menos recursos. Exemplo: a mais lucrativa empresa aera dos EUA - Southwest Airlines - cobra menos por suas passagens aéreas por não servir refeições nem assentos reservados, não utilizar de agentes de viagens e não transferir as bagagens automaticamente para outras linhas aéreas.

E. Mais por menos: conceito/ações que podem ser aplicados por empresa de qualquer porte como, por exemplo, um atendente sorridente, respeitoso, variedade de produtos para facilitar a escolha, política de troca acessível e fácil de ser efetuada, preços baixos sempre.

Os consumidores cada vez mais querem a liberdade de escolha, mas ao oferecer uma grande variedade de produtos com inúmeras funcionalidades muitas vezes confunde o interessado e atrapalha na hora da decisão de compra, perdendo o interesse. Surgem então as seguintes dúvidas:

o Mais significa realmente menos?
o Como apresentar uma variedade de produtos sem sobrecarregar a mente do consumidor?
o Podemos oferecer menos opções e orientar melhor o consumidor na escolha do produto certo para as suas necessidades?
o Qual é a reação dos consumidores frente à grande variedade de opções?
Um estudo realizado pela Columbia University Business School sob a coordenação da especialista Sheena Iyengar - Revista HSM nº 68 - revelou que ao serem apresentados a 30 variedades de geléias os consumidores via de regra haviam se arrependido da escolha devido a grande número de embalagens e ficou comprovado que as melhores escolhas eram feitas quando a opção de compras recaia entre apenas 5 tipos de geléias.

As novas opções de tecnologia proporcionou ao consumidor acesso ao mercado mundial na ponta dos dedos, muitos adoram esta facilidade mas outros, acham que é cansativo, ocorrendo o aumento do fenômeno conhecido como "cocooning" - conceito lançado por Faith Popcorn em seu livro "Relatório Popcorn", Campus, 1993, São Paulo.

Ocorreu também outro fenômeno com a abundância de opções: as pessoas (1/3 do universo pesquisado) sentiam-se sobrecarregadas com o aumento das opções de escolha. Devemos levar em conta que diversos produtos apresentam muitas outras funções além da básica; exemplo atual, o telefone celular que criado para facilitar a comunicação entre as pessoas - conforme diz a Nokia "Connecting People" ® - é oferecido para conexão sem fio à internet, câmera digital, tocador de MP3, jogo eletrônico, localizador de GPS e quantas mais opções forem apresentadas, ou seja, a conexão entre as pessoas foi ampliada com estas novas funções.

Existem estudos e entidades que se preocupam com o excesso de opções como é o caso do Consórcio de Simplicidade do Laboratório de Mídias do MIT (EUA) pregando que "produto aprimorado" não é necessariamente um produto com mais funções. De acordo com o especialista John Maeda existem empresas reduzindo as funções de celulares ocasionando um aumento significativo nas vendas. Conforme disse Einstein: "Simplifique o máximo que puder, mas não vá além disto". Muito em uso pelos consumidores os chamados "filtros on-line" que auxiliarão a encontrar produtos dentro das necessidades específicas de cada comprador e não com um número incontável de opções.

Por estarem no comando da situação, os consumidores encontram-se perdidos com o grande número de opções, assim o uso de especialistas ou filtros que auxiliarão a organizar e comprar melhor reveste-se de grande importância.

Apresentam-se duas situações:

Providenciar a redução das opções de compra tornando seus produtos mais simples como, por exemplo, já o fazem a Ford "mantenha o simples", a Lexmark "promete descomplicar a vida do consumidor", o Citybank "cartão de crédito simplicidade";

o Oferecer opções para escolha, mas, tornar mais aceitáveis ao consumidor - criar o equilíbrio entre moderno & tradicional. Convém lembrar que o produto que é chamado de "vanguarda" em pouco tempo é superado e passa a ser obsoleto.

Concluímos com a observação de Kotler que afirma "estar cada vez mais difícil para os especialistas de marketing conseguir um nano segundo de atenção do seu Cliente e o grande desafio é aproveitar com eficácia os 30 segundos de um comercial na televisão". Empresário: qual o posicionamento a ser adotado por sua empresa?

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o consultor Roberto Monti.

Roberto Monti é consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Questão de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - São Paulo, 09/2000

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