Negócios

Roberto Monti Roberto Monti 05/10/2008

Seu produto é grátis?

Visão do mercado atual

imagem ilustrativa para o artigo Não há dúvida que os hábitos de consumo estão mudando e com isto se faz necessário que as empresas também mudem seus métodos de venda e de oferta de produtos e serviços.

Muitas empresas preocupam-se apenas com o componente preço esquecendo-se dos outros que fazem parte do processo de tomada de decisão de compras de seus Clientes. Em grande parte das vezes, o preço é usado pelo Cliente como uma oportunidade de compra e não como prova de sua fidelidade àquela empresa. Não confunda o que ele diz com o que ele realmente faz.

A cada dia observamos uma evolução na cultura do mundo corporativo no que se refere à importância dispensada ao marketing e à visão empresarial moderna. É uma visão necessária para qualquer corporação - independentemente de tamanho ou do negócio - porém, ainda, infelizmente, não são todas as companhias que praticam. O marketing, assim como tudo na modernidade, também se adapta. O foco da padronização muda e entra em cena a segmentação, com a personalização de produtos. O desafio da área de Marketing nos dias de hoje é identificar as tendências ou microtendências de comportamento, como alguns preferem chamar.

Para quem vive no varejo há muito tempo sabe intuitivamente o que é importante para o seu negócio: o tratamento personalizado. Quem, mesmo sabendo que uma loja tem preço maior, faz questão de ir lá apenas para visitar o amigo atrás do balcão? O "ponto" ou a localização estratégica traz conveniência ao consumidor, assim como os mimos, que cativam a todos. E o varejo é certamente o elo da cadeia de suprimentos mais sensível no tocante às relações com os consumidores. Afinal, é nas lojas que as pessoas têm contato direto com os produtos e serviços agregados à comercialização.

Ferramentas de marketing usadas para manter clientes - para ilustrar as ações mais eficazes para assegurar a fidelidade dos clientes, Kotler recomenda quatro tópicos fundamentais: ? como melhorar o papel do profissional da área nas relações de marketing das empresas; ? como descobrir novas oportunidades; ? como encontrar novas oportunidades para se comunicar; e ? como encontrar novas tecnologias. Agora voltemos à pergunta acima, título deste artigo: o seu produto é grátis? O editor-chefe da revista Wired e autor do best-seller "A cauda longa" e divulgando o lançamento da sua nova obra "Free!", levanta esta questão.

Um pouco de história

Como surgiu esta idéia de "grátis" no mundo dos negócios? Após muitas tentativas em oferecer um produto que pudesse ser jogado fora após um determinado tempo de uso, King Gillette em 1903, lançou o aparelho de barbear que foi aperfeiçoado e anos depois conseguiu que seus produtos - a lâmina e o barbeador - fossem utilizados por muitas empresas como forma de oferta na compra de seus produtos como café, chás, temperos, bancos ofereciam aos seus clientes na abertura de conta e forneceu com preço vantajoso milhões de aparelhos de barbear ao exército norte-americano com a esperança que continuassem a usar após o período de guerra.

Há cerca de 10 anos surgiu novo conceito do "grátis". Com a internet esta forma de negócio cresceu e cada vez ganha mais destaque em diversos segmentos. No ano passado o jornal The New York Times liberou o acesso ao seu conteúdo e mesma decisão será adotada por outro jornal norte-americano de grande circulação. Ofertas de música, jogos on-line, e-mails sem custo, artigos, consultas etc.

A tecnologia digital se beneficia desta dinâmica e o futuro próximo promete muito mais novidades. Mas e o custo zero onde entra nesta história? Parece bem claro que tudo o que envolve a tecnologia da web direciona-se para "zero" pelo menos com relação aos usuários como no caso de armazenamento e processamento. A tecnologia facilita às empresas maior penetração e flexibilidade no mercado oferecendo produtos e serviços grátis. Ocorre também a redução dos custos surgindo novos "negócios digitais" em diversas áreas de atuação.

Um exemplo disto ocorreu com a Comcast, empresa norte-americana de telefonia e TV a cabo que desejando ganhar mercado em outros setores distribuiu 9 milhões de aparelhos de DVD (DVRs) gratuitamente. Como isto é possível? De acordo com informação disponível, cobra de cada novo usuário a taxa de instalação de US$ 19,99 e a mensalidade de US$ 13,95 pelo uso do aparelho; em menos de 1 ½ ano a conta está paga e abre caminho para a oferta de outros serviços como internet de alta velocidade, telefone digital e filmes pay-per- view. Outro caso citado na edição 68 da revista HSM Management, é o do cantor/músico Prince lançou no jornal londrino Daily Mail em sua edição dominical o CD Planet Earth (vendido a US$ 19,00 nas lojas) gratuitamente. É aceitável esta promoção? Sim, Prince concordou em perder grande soma mas, cobrou do jornal US$ 0,36 por unidade como taxa de licenciamento e em agosto de 2007 lotou por 21 apresentações a Arena 2 em Londres - retumbante sucesso de público. O jornal aumentou sua circulação naquele dia em 20% e fortaleceu a sua marca junto aos leitores e aumentando a credibilidade atraindo mais anunciantes.

Dar o nome para um gráfico pode mudar uma vida. Chris Anderson, chamou de Cauda Longa o gráfico que mostra o comportamento de vários negócios que, na era da internet, não precisam mais apostar em poucos produtos com altas vendas para sobreviver. A internet permite, por exemplo, que uma livraria ofereça muito mais produtos que vendem pouco, já que não mantém estoques. Ironicamente, seu livro A Cauda Longa saiu do nicho de tecnologia para virar um hit dos negócios e influenciar administradores pelo mundo.

A lógica de cobrar pouco - ou nada, como Anderson deve mostrar em seu próximo livro - em uma realidade cada vez mais digital faz empresas pensarem em novos modelos de negócio, às vezes sustentados por apenas uma parcela de seus clientes. Chris menciona que o Brasil estará no novo livro. Brasil e China são os maiores líderes nos aspectos destacados na economia "free". Os dois casos têm questões de pirataria. China é o maior exemplo, porque lá a pirataria tornou impossível vender conteúdo digital, então músicos e produtores de conteúdo tiveram de aprender outras formas de fazer dinheiro - assim, sua produção se tornou grátis. No Brasil, vi exemplos de camelôs, que vendem CDs piratas encorajados pelas próprias bandas - como é o caso da vitoriosa Banda Calypso - é uma forma de marketing. Qualquer produto que induza a pagar por outro, neste caso - os concorridos shows nas várias cidades do país - são a maior fonte de renda do casal e sua banda.

A nova economia em que vivemos

Em um interessante artigo que li recentemente com o título "Existe almoço grátis" são relacionados diversos exemplos do fornecimento sem nenhum custo aos usuários visando a venda ou a divulgação de outro produto. Graças a drástica redução dos custos dos serviços oferecidos pela velocidade de transformação da tecnologia, a chamada "economia da gratuidade" ganha cada vez mais força e atrai mais investidores e usuários em todo o mundo.

E Você empresário, está pensando neste assunto que veio para revolucionar o mercado e o relacionamento com seu Cliente?

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o consultor Roberto Monti.

Roberto Monti é consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Questão de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - São Paulo, 09/2000

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