04/07/2000

Parabéns! ... O cliente reclamou

Muitos empresários não entendem e não aceitam reclamações de clientes, o que é também acompanhado por muitos gerentes comerciais, de logística e de produção. Ninguém gosta de receber reclamações, muito embora seja através delas que podemos gerir melhor os negócios. Já é tempo de os empresários aceitarem com prazer as reclamações. Não porque elas venham por meio de um órgão de defesa do consumidor ou mesmo por meio de uma ação judicial, e sim por aceitar a reclamação como uma poderosa ferramenta estratégica de melhorar a imagem junto ao público consumidor, aprendendo coisas que podem passar desapercebidas ou mesmo serem desconhecidas pela própria empresa fornecedora.

A reclamação é talvez o meio mais direto de contato com o cliente, pois os conceitos de qualidade & serviço estão ligados de maneira forte e são vitais para o sucesso - qualquer manual de serviço ou qualidade diz que “a empresa deve entregar o produto ou serviço dentro dos padrões de conformidade exigidos pelo cliente” – ou estará fora do mercado. Sempre que alguma coisa não agrada ao nosso cliente ele tem duas opções: ou expressa a sua insatisfação ou simplesmente vai embora. Devemos agradecer quando ele nos conta o motivo da insatisfação, pois temos a grande chance de corrigir.

Reclamação nada mais é do que uma declaração de expectativa não-satisfeita ou se quisermos é um protesto, clamor, reivindicação, demanda, súplica, ou exigência de alguma coisa que a empresa fornecedora não cumpriu. Muitos atendentes não têm paciência ao ouvir a reclamação de um cliente, tratando com pouco caso o assunto, criando como se fosse um bloqueio mental. Outra desculpa que se ouve é que a “política da empresa não permite trocas se não forem obedecidos tais e tais procedimentos, etc." , o que não interessa ao cliente saber e sim, ter a sua necessidade de troca atendida.

Coloque-se no lugar do cliente

Para que se possa entender a reclamação como uma grande oportunidade de se manter a fidelidade do cliente, é preciso saber separar a reclamação feita do alto impacto emocional que se sofre ao atender um cliente insatisfeito. Lembre-se que “os clientes que reclamam, apesar de tudo, não deixam de ser clientes” - é o que nos ensina Moller & Barlow . Imagine se o caso tivesse acontecido com você. Como reagiria se recebesse um produto defeituoso por parte de um fabricante que se recusasse aceitar a sua reclamação? Receba a reclamação colocando-se no lugar do cliente. Muitas pessoas, por falta de um pouco mais de cultura , não sabem como se dirigir a um balcão para reclamar e logo vão gritando, xingando, desrespeitando o balconista. O que vai trazer, sem dúvida, uma reação agressiva e até violenta por parte dele.

Neste caso, deve haver todo um programa de treinamento adequado, que oriente ao vendedor para saber tratar de casos como este. Como diz John Davis da IBM na pag. 22 da publicação American Salesman de 1990, “o pulo do gato para as boas vendas é estabelecer um fluxo ininterrupto entre a mente do cliente e o ouvido do vendedor. Quando você se mantém na pista do que o cliente quer e do que não quer, do que o agrada e do que o irrita , você pode ajustar suas referências e ficar um passo à frente da concorrência” .

Cliente bem atendido volta a comprar

As estatísticas mostram que, se o cliente for bem atendido ao fazer uma reclamação e tiver a sua necessidade atendida, ele voltará a comprar; não esqueça que perder um cliente é muito mais fácil do que se pensa. Está provado também que as pessoas acreditam muito mais nas referências pessoais, do que nas campanhas de propaganda. Uma outra pesquisa realizada pela TARP – Technical Assistance Research Programs Inc. , um conceituado grupo de pesquisa de estudos de reclamações de Clientes, revelou que 26 em cada 27 pessoas que recebem serviços deficientes não reclamam.

Quando os clientes reclamam, eles querem, na maioria das vezes:

  • redução de preço ou mesmo gratuidade
  • um pedido de desculpas pelo erro
  • um presente como agradecimento
  • um cupom – desconto para uso futuro
  • que a empresa realmente mudou e que não mais cometerá o mesmo erro.

Como manter o cliente fiel e satisfeito

O fundamento da TQM – Total Quality Management é o aprimoramento contínuo, ou seja, a empresa nunca atingirá a qualidade total – apenas move-se em direção a ela . É um processo de adaptação da empresa , seus produtos e serviços às exigências do mercado. Como diz W. Edwards Deming - “recuperar um serviço é como apagar incêndios , logo, não é melhoria de qualidade” . Assim, continua Deming, “encontrar um ponto fora do controle , encontrar o motivo e removê-lo é fazer o processo voltar ao que era no início. Não é aprimorar o processo” . A empresa de consultoria TMI – Time Management International desenvolveu um procedimento visando aceitar as reclamações, resolver o problema e manter o cliente fiel e satisfeito . Resumimos os pontos principais :

1 – Diga “obrigado”
Não se preocupe neste primeiro momento em saber se o cliente tem ou não razão . Agradeça a valiosa informação.

2 – Explique a importância da informação para a empresa
Faça com que o cliente entenda que a reclamação fará com que a empresa possa melhorar a qualidade , etc...

3 – Peça desculpas pelo erro cometido
Após agradecer e explicar a importância da informação, desculpe-se pelo ocorrido; e, para demonstrar que realmente você sente a dificuldade do cliente , use “eu” ao invés de “nós”, pois, demonstra muito mais sinceridade, ou seja, você está se desculpando e é você quem está atendendo ao cliente.

4 – Assegure que alguma providência será tomada de imediato
A recuperação do problema começa pelo aspecto psicológico ao criar um clima amistoso agradecendo e pedindo desculpas; a parte tangível do assunto é fazer alguma coisa para solucionar o problema, que com certeza custará tempo e dinheiro para a empresa .

5 – Procure saber as informações completas sobre a reclamação
Junte todas as informações completas sobre o caso como nota fiscal, quem vendeu, o que aconteceu, qual o resultado esperado e o que realmente aconteceu que desagradou ao cliente, etc. Isto facilitará a tomada de decisão quanto ao reembolso ou troca do produto .

6 – Providencie a correção imediata do erro
Isto quer dizer : cumpra o que você prometeu ao cliente.

7 – Verifique se o cliente ficou satisfeito
Acompanhe os resultados de seu encontro com o cliente. Telefone, mande um vendedor visitar, escreva, mantenha contato para saber se ele ficou realmente satisfeito e se o produto ou serviço atenderam às expectativas. O custo destas providências poderá, a princípio, ser alto para a empresa, mas, sem dúvida compensarão em fidelidade e satisfação do cliente, além de resultar em boas recomendações para o círculo de relacionamento mantido pelo cliente.

8 – Previna os Erros Futuros
Faça com que todos os envolvidos tomem conhecimento da reclamação e das providências que foram tomadas para satisfazer ao cliente. Revise o sistema e oriente novamente as pessoas para o novo procedimento que deve ser adotado. As reclamações não terão valor algum se ficarem apenas registradas e não forem tomadas providências para serem corrigidos os erros cometidos.

Quando um cliente reclama, ele está auxiliando a empresa crescer. A reclamação é importante ferramenta que o cliente coloca ao seu dispor para melhorar a performance da sua empresa no mercado. Saiba usá-la convenientemente. Sucesso!

Referências Bibliográficas:
Moller, Claus e Barlow, Janelle – Reclamação do cliente? – Ed. Futura, S.Paulo – 1999.
Monti, R .- Entenda os sinais do Cliente – Revista Racine n º 46 Set / Out. 1998.

Roberto Monti é consultor de Marketing.

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