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28/09/2000 |  |
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Pesquisa de mercado
Uma das maneiras de identificarmos as necessidades de nossos Clientes para atend?-las de modo eficiente e eficaz ? atrav?s da pesquisa de mercado. Isso quer dizer que os homens de vendas e marketing necessitam de uma ferramenta que lhes oriente a respeito de suas necessidades e tend?ncias do mercado. A pesquisa de marketing ? que ir? ajud?-los a desenvolver e estudar as informa?es recebidas para a tomada de decis?o.
O que diz a pesquisa?
O marketing utiliza as pesquisas para v?rios objetivos. Os
resultados alcan?ados nos grupos-foco interferem na decis?o de um novo
produto, auxiliam na escolha de nomes de produtos ou mesmo na extens?o da
linha de produtos. S?o ?teis para saber a rea??o do consumidor, que marcas,
m?sica ou programa prefere, qual propaganda lembra de ter visto, etc.
O marketing utiliza essas informa?es para identificar ?reas que ofere?am novas oportunidades para a empresa. O resultado da pesquisa pode ainda decidir o posicionamento ou reposicionamento de um produto. Ela deve ser feita tamb?m antes de investir em uma nova campanha publicit?ria, que, sabemos, ? muito dispendiosa.
Ao fazer uma campanha, devemos nos certificar qual ser? a linguagem adotada para que seja bem recebida e entendida pela audi?ncia (Cliente atual ou potencial).
Quem faz o trabalho?
Algumas empresas possuem um grupo no departamento de marketing que se
encarrega de realizar a pesquisa e avaliar os resultados. Outras usam o
servi?o de empresas especializadas, que aplicam todo o trabalho e apresentam
o resultado final. Muitas, por quest?o de custo, utilizam o pr?prio
vendedor, m?todo n?o-produtivo, pois ocupa tempo do homem de vendas,
desviando-o de seu principal objetivo, que ? vender.
Que fontes usar?
Podemos usar diversas fontes de informa??o, como por exemplo:
- internas: uso de relat?rios de vendas, banco de dados de Clientes, custos
dos produtos, relat?rios financeiros, sistema de informa??o de marketing,
etc.
- externas: ?rg?os governamentais, sindicatos, associa?es de classe,
universidades, empresas de pesquisa, etc.
- contato com o cliente: aplica??o de question?rios ou mesmo observa??o
- levantamentos por question?rios. Neste caso, podemos definir dois tipos de
pesquisa:
a) Qualitativa: ? aquela na qual procuramos respostas mais profundas para um determinado assunto. A forma mais usada nesse tipo de pesquisa ? a de grupo. Esse trabalho mais complexo exige pessoas especializadas para a sua condu??o e aplica??o.
Sabemos que o participante deste grupo-foco muda a sua maneira espont?nea de reagir, dando respostas mais estudadas e, muitas vezes, fora da realidade a qual est? acostumado. Logo, ele n?o diz tudo o que sente sobre o seu produto. Os resultados devem ser analisados e interpretados com muito cuidado.
Al?m de ser mais complexa, a pesquisa de grupo tem um custo maior, o que muitas vezes pode torn?-la invi?vel para muitas empresas. Quando se conduz um grupo-foco deve-se ter em mente as seguintes quest?es:
- que perguntas fazer?
- descri??o a mais completa poss?vel do entrevistado (idade, instru??o, h?bitos de compra, poder aquisitivo, etc.)
- preparo do pesquisador/moderador
- m?todo a ser utilizado para deixar as pessoas confort?veis
- conseguirei informa?es suficientes para levar adiante o projeto?
b) Quantitativa: pesquisa muito utilizada na busca de respostas estruturadas que podem ser convertidas em n?meros. ? indicada quando, por exemplo, estudamos o lan?amento de um novo produto. Ela fornece exatamente quantidade. Normalmente, o alcance do estudo varia de acordo com as necessidades do projeto, diferen?as regionais, entre Clientes e, logicamente, custo. Quanto maior o estudo da amostragem, mais representativo ser? o seu resultado, e menor a margem de erro.
Depois que a pesquisa quantitativa ? feita, os resultados devem ser tabulados e preparado um relat?rio final com os devidos coment?rios. Ainda com rela??o ? pesquisa quantitativa, devemos levar em considera??o os seguintes fatores:
- quais s?o as mais importantes quest?es respondidas na pesquisa?
- qual sua abrang?ncia?
- quais s?o os segmentos de mercado cobertos?
- ? importante pesquisar outras regi?es geogr?ficas?
- o question?rio permite respostas claras e objetivas?
- houve interfer?ncia dos pesquisadores nas respostas?
- quais s?o as considera?es feitas ap?s a an?lise do question?rio?
Pesquisa por observa??o - sua utilidade
A observa??o ? um m?todo bastante utilizado para coleta de dados, a fim de conhecer o comportamento dos consumidores. Chamamos de observa??o direta o registro das rea?es das pessoas em um local de consumo, como por exemplo um supermercado. Quanto tempo demoram para retirar o produto da prateleira e coloc?-lo no carrinho de compras? Como reagem diante de um novo produto? Preocupam-se em ler as instru?es na embalagem ou mesmo verificam as datas de fabrica??o e validade?Com o uso de c?digos de barras e tamb?m com a amplia??o dos servi?os de TV a cabo, as empresas podem observar indiretamente o consumo dos Clientes de maneira mais objetiva. A dificuldade por?m ? a interpreta??o dos dados, pois os pesquisadores n?o tem contato direto com os Clientes. Logo, n?o podem saber porque as pessoas compram e como compram.
Pesquisa por experimenta??o
Outro processo bastante usado e poderoso ? a experimenta??o, que proporciona
ao pesquisador mudar as vari?veis do teste para registrar as rea?es do
Cliente. Esta pesquisa pode ser levada ? pr?tica em ambiente fechado
(laborat?rio) ou mesmo em campo (em um supermercado, por exemplo, mudar a
posi??o de um produto na prateleira). Proporciona importantes informa?es
para a empresa.
? claro que este tipo de coleta de dados precisa ser bem conduzido, para que o resultado seja v?lido e confi?vel para a ger?ncia de marketing. Muitas vezes, as pessoas n?o est?o familiarizadas com o produto. Testar amostras gr?tis ? uma maneira de apresentar seu produto ao consumidor. Este m?todo ? muito apreciado pelas crian?as, que se sentem importantes ao serem cortejadas. As amostras tornaram-se eficientes para chamar aten??o para o produto. ? claro que n?o ? poss?vel dar amostras de todos os produtos, mas podemos facilitar seu uso pelo Cliente potencial como forma de atra?-lo para a compra. Ele mesmo poder? comprovar a facilidade de uso e os reais benef?cios que o produto lhe proporcionar?.
Em qualquer modelo de pesquisa, ? importante verificar se a coleta de dados ? confi?vel, ou seja, se a informa??o obtida ? correta, se os m?todos utilizados foram imparciais e se o resultado ? v?lido para os fins propostos ? pesquisa.
Que m?todos usar?
J? se falou que o marketing ? uma combina??o de arte e ci?ncia. Logo,
devemos usar m?todos cient?ficos que n?o s? contemplem a intui??o como
tamb?m a observa??o, para construir hip?teses que ser?o testadas.
Podemos usar a pesquisa enviada pelo correio, com quest?es simples e de f?cil entendimento. Os problemas deste tipo de pesquisa s?o o baixo ?ndice de devolu??o dos formul?rios respondidos, o fato de n?o dar oportunidade para esclarecer d?vidas dos entrevistados e saber se foi a pessoa certa que respondeu ao seu question?rio. Em compensa??o, o custo ? baixo comparado com o volume de dados recolhidos.
O levantamento pode ser feito por telefone, processo muito usado atualmente por empresas de diversos segmentos. O m?todo facilita o esclarecimento de d?vidas do entrevistado. A coleta de dados ? feita de maneira r?pida e o custo ? baixo. O que pode prejudicar esse tipo de pesquisa ? o uso de perguntas longas e dif?ceis, ou mesmo feitas com descortesia pelo entrevistador. Sabemos que as pessoas n?o t?m tempo dispon?vel para perd?-lo com conversas com estranhos.
A pesquisa pode ser feita tamb?m por entrevista pessoal em shopping-centers e lojas, m?todo aplicado com freq??ncia. Pelo seu baixo custo, algumas empresas costumam empregar entrevistadores mal preparados e remunerados. Mas o p?blico que freq?enta esses locais n?o gosta de perder o tempo dispon?vel para as compras respondendo a question?rio. Isso faz com que a abordagem deva ser curta e, assim, o processo no final n?o apresentar? a validade esperada.
Conclus?o
? claro que a pesquisa de marketing n?o garante 100% de acerto, mas reduz em
muito a chance de erros.
Conv?m lembrar que o consumidor em muitas oportunidades compra por impulso e n?o por motivos conscientes. O c?rebro humano processa as informa?es de acordo com certas circunst?ncias que sofrem a influ?ncia da sua emo??o. A pesquisa de marketing serve para alimentar o banco de dados da empresa, sendo ?til para auxiliar na tomada de decis?o e atualizar as informa?es dispon?veis.
A pesquisa de mercado ? uma das ferramentas que o marketing coloca ? disposi??o do executivo para prevenir problemas potenciais ou ser fundamental para levar a organiza??o ao sucesso no mercado globalizado e altamente concorrido.
? importante lembrar que, al?m disso, o mercado est? cada vez mais interativo, ou seja, vendedores e Clientes devem trocar informa?es para que ambos ganhem. O relacionamento dever? ser permanente e duradouro. A tecnologia coloca o mercado ao alcance das pessoas - logo, devemos preparar as empresas para se adaptar ao novo ciclo e ao novo relacionamento de marketing.