ARTIGO - CAMPE

Quanto custa um serviço

26/01/99

Verifica-se, atualmente, uma crescente transferência da mão de obra alocada no setor de produção para o de prestação de serviços, em virtude, principalmente, das transformações no contexto econômico mundial.

Este fato traz à tona uma questão complexa, que é a mensuração dos valores cobrados por serviços. Como cobrar adequadamente a execução de um serviço a ser prestado? Somado a isso, este mercado crescente pressupõe uma concorrência elevada, o que torna necessário um maior cuidado com a fixação destes valores, evitando que seja elaborado de forma empírica e imprecisa.

Essa complexidade é claramente percebida quando comparamos o preço de um bem tangível (uma TV, um carro, etc) com um serviço, pois quem compra um serviço faz uma despesa e não acrescenta, visivelmente, nada aos bens que possui.

Para melhor exemplificarmos o assunto, suponhamos o seguinte: um encanador cobra R$ 60,00 para consertar um vazamento. Com essa quantia, o encanador espera recuperar os custos operacionais fixos e variáveis de seu negócio (instalações, automóvel, mão-de-obra, telefone, seguro e gasolina), além de obter algum lucro. Para o cliente, por outro lado, R$ 60,00, por apenas vinte e cinco minutos de trabalho, pode parecer exagerado.Com esse dinheiro, poderia comprar vários outros bens, como uma roupa ou um sapato. Psicologicamente, a comparação não é favorável ao encanador.

Um outro fator que contribui para a precariedade da determinação de preços é a pouca diferença entre serviços concorrentes. O design de um automóvel, o corte da calça comprida, a cor de uma gravata diferenciam a mercadoria da de seus concorrentes e dão aos consumidores uma razão para a escolha além do preço.

Atualmente, em empresas prestadoras de serviço, existe uma busca constante no intuito de diferenciar seus serviços por meios não físicos - qualidade ou preço - e, geralmente, se concentram no preço, que parece mais fácil de implementar, de resultados imediatos e com maior poder de persuasão perante o consumidor-alvo.

A chave de melhoria do preço dos serviços é o estabelecimento de uma ligação clara entre o preço pago pelos consumidores e o que eles recebem em troca e, para os clientes, o valor restringe-se aos benefícios recebidos em comparação com o custo pago, ou seja, nas decisões de compra, os clientes querem sentir que estão obtendo, no mínimo, o equivalente ao que pagaram. Existem, na busca pela otimização do preço, três estratégias as quais passaremos a analisar a seguir:

Estratégia 1: Satisfação

O objetivo da estratégia de preços baseada na satisfação é diminuir o grau de incerteza dos clientes. As empresas podem fazer isso de várias maneiras, recorrendo à garantia dos serviços, preços determinados por benefícios ou preços fixos. Para melhor visualizarmos, basta observar a tática do Bank One: os clientes insatisfeitos com o serviço não precisavam pagar as tarifas. Desta forma, este vem se configurando como um dos bancos de crédito que mais crescem nos Estados Unidos.

Estratégia 2: Relacionamento

O marketing de relacionamento que busca atrair, manter e aprimorar o relacionamento com o cliente, está cada vez mais sendo apontado como estratégia desejável, graças a seu potencial de lucro e seu apelo para o cliente. As empresas de serviços realmente ganham se puderem aumentar o volume de negócios com os clientes que já tem.

Para a adoção desta estratégia no preço, é necessário, em primeiro lugar, entender as necessidades dos clientes e quais as suas motivações para desenvolver um relacionamento de longo prazo com a empresa.

Desta forma, o estabelecimento de contratos de longo prazo podem oferecer incentivos de preços, estimular o relacionamento por muitos anos, reforçar ou desenvolver novos relacionamentos, além de tornar constantes transações comerciais antes isoladas.

Pode também oferecer pacotes de serviços, em que, em um mesmo produto, são oferecidos dois ou mais serviços. Desta forma, os clientes podem ser beneficiados pela redução de custos, comprando serviços que estejam inter-relacionados com um mesmo fornecedor. Sob a ótica da empresa, pode permitir o aumento do número de contatos entre a mesma e seus clientes. O objetivo desta estratégia é estimular relacionamentos lucrativos de longo prazo com benefícios para ambas as partes.

Estratégia 3: Preço Eficiente

Para se promover uma estrutura de preços realmente eficiente, é necessário, senão primordial, compreender, gerenciar e reduzir substancialmente os custos de uma determinada política de formação de preços. Só quem realmente detém uma estrutura enxuta, com controles exigentes e rigorosos poderá propor um preço eficiente.

Assim, torna-se premissa básica que todas as reduções de custos obtidas nos processos internos sejam repassadas ao preço final. Entretanto, a redução dos preços deve ser acompanhada pela manutenção ou melhoria da qualidade do serviço prestado e que esta seja de fácil percepção por parte dos clientes.

Desta forma, a definição do custo com base na atividade - Custo ABC - que se concentra nos recursos consumidos por atividades específicas que levam ao produto final, pode ser a ferramenta mais útil para a sua definição. Com isso, todos os custos gerados são enumerados, mensurados e repassados ao custo final de produção, possibilitando excluir elementos que não agregam valor ao serviço final.

Um bom exemplo de preço eficiente é a Southwest Airlines que optou por voar em rotas mais curtas e diretas, usar aeroportos menos caros e menos congestionados, além de não adotar sistema de reserva automatizado. Desta forma, reduziu significativamente os custos, aumentou suas receitas e tornou-se a líder no seu segmento nos Estados Unidos.

Por isso, as empresas realmente eficientes reduzem os custos com práticas operacionais bem elaboradas, com marketing agressivo e com serviços de qualidade.

Conquanto, quando se compra um serviço, se compra uma promessa. O cliente não pode ver o produto e, desta forma, compra-o, antes mesmo de conhecê-lo. O que pode remetê-lo à desconfiança. Este fato leva à adoção de práticas de marketing que simplifiquem a decisão de compra e dêem segurança ao comprador. Algumas empresas adotam uma, duas, ou as três estratégias supra mencionadas, trabalhando de forma integrada e buscando, de forma eficiente, se posicionar à frente do mercado, além de explorar as vulnerabilidades da prática de fixação de preços da concorrência.

Colaboração: CAMPE - Consultoria a Médias e
Pequenas Empresas da Faculdade de Economia
e Administração da UFJF.
E-mail: campe@fea.ufjf.br

Conteúdo Recomendado

Comentários

Ao postar comentários o internauta concorda com os termos de uso e responsabilidade do site.