Artigo
Ser Ético
:::2/01/2003

O conceito de marketing é muito lógico o que torna difícil argumentarmos sobre o mesmo. As empresas que adotam este conceito estão sinceramente preocupadas com a sua ética e a responsabilidade social. É claro que uma empresa que é orientada para atender as necessidades dos clientes não pode ser antiética.

O conceito de marketing auxilia evitar problemas de que na empresa existam pessoas que não compartilhem a mesma ética dos outros componentes. Por julgarem que os seus padrões de ética são os mais claros possíveis, muitas empresas têm elaborado seus próprios códigos de ética. Seguindo os padrões éticos de marketing, declaram, de forma geral, os padrões que todos na empresa devem seguir para atender os clientes e outros públicos.

Ética - é o conjunto de padrões e princípios morais segundo os quais se julga o comportamento. Ser honesto, íntegro, praticar o senso de justiça e sensibilidade podem ser incluídos nesta ampla definição. Muitas ações que são avaliadas de éticas ou antiéticas dependem de quão claras são as regras e diretrizes definidas. Nos negócios em geral e no marketing especialmente, a questão - ser ético - é muito importante e complexa. Inúmeras, profundas e constantes mudanças no cenário global têm sido desculpas para comportamentos questionáveis de algumas empresas. Num esforço para serem considerados competentes e brilhantes muitos administradores e executivos têm modificado os resultados de vendas, financeiros etc., como os recentes fatos que vieram à tona pela imprensa internacional, com reflexos em muitos países e derrubando a credibilidade de muitas empresas, até então consideradas "modelos de integridade".

Esta questão abrange os seguintes componentes da empresa:

  • Quanto ao produto/serviço:
    Podemos dizer que os fatores mais importantes desta etapa estão ligados com a segurança, com a embalagem, com a sua obsolescência e validade. Como decidir o que é certo para os consumidores, sua liberdade de escolha, como criar ou estabelecer medidas chamadas de "resfriamento", como é o caso do prazo que o consumidor tem para devolver a compra feita pelo sistema "porta-a-porta".

    A embalagem de seu produto diz a verdade quanto a quantidade que é entregue ao consumidor? Recentemente enfrentamos este problema quando algumas empresas reduziram a quantidade de produto, mas não informaram ao consumidor, o que só era percebido ao abrir a embalagem e começar a consumir - isto causou grande decepção e frustração ao comprador - acarretando inúmeras queixas no Procon de diversos Estados.

  • Quanto ao Preço:
    As questões ético-legais de preços estão diretamente ligadas aos consumidores ou nas abordagens de preço que afetam a concorrência e os compradores empresariais. A mais antiética tática de preços - "bait-and-switch" - que consiste no anúncio de um produto com preço muito baixo (chamado de isca) e ao chegar ao ponto de venda só é encontrado um outro produto com preço mais elevado, com a já conhecida desculpa "estamos com falta de estoque devido a grande procura por parte de nossos clientes".

    Hoje, com a inadimplência elevada, grande concorrência e um número muito grande de informações na mente do consumidor a determinação de preços, além de ser uma questão mercadológica e ética, passou a ser uma questão de sobrevivência.

  • Quanto a Comunicação:
    Parte essencial no sucesso de qualquer empresa, pois a propaganda enganosa não é mais aceita e repudiada por todos aqueles que são éticos. É impossível legislar contra os apelos da emoção como beleza e prestígio, já que "beleza e prestígio estão nos olhos de quem olha" como dizem Semenik & Bamossy em Princípios de Marketing, Makron, S.Paulo, 1996 - ou seja, são alegações "inquantificáveis", não sendo uma forma ilegal ou antiética de apelo. Outras formas de propaganda de massa que merecem elogios são as que pregam quanto ao "sexo seguro" como uma alternativa de se precaver contra as doenças sexualmente transmissíveis (AIDS e outras). Podemos também mencionar a propaganda de bebidas alcoólicas onde vemos estampada na tela da TV ou nos anúncios a frase "Aprecie com moderação".

  • Quanto a Pesquisa de Mercado:
    Devemos ressaltar neste tópico a invasão de privacidade como o fato mais relevante. Isto pode ser notado ao correr do dia, com ser parado em uma visita ao supermercado, a um shopping ou mesmo jantando em um restaurante para responder a um questionário.

  • Quanto a Negociação:
    "O mercado é um lugar reservado àqueles que se enganam mutuamente". Anaxérces 600 a.C.

    "Confio na maioria das pessoas com quem jogo cartas, mas, mesmo assim, ainda faço questão de cortar o baralho". John K. O'Loughlinin, vice-presidente da Allstate Insurance Company.

    Um estudo realizado em 1990 na Harvard Business School concluiu que as táticas de negociação questionáveis variam desde simples blefes até o suborno. Contar uma mentira é muito fácil, e se esta mentira surte bons resultados por que não mentir em situações envolvendo maiores riscos? A resposta não é fácil e o problema fica mais complicado quando o assunto envolve deveres de ética profissional como é o caso dos advogados, médicos, farmacêuticos.

    Concluindo:
    Algumas recomendações para conduzir negociação com êxito:

    • Cuidado com a influência do poder;
    • Pesquise e investigue tudo a respeito do assunto;
    • Seja persistente e assertivo.
    A criação de padrões éticos na empresa contribui para formar o que chamamos de cultura corporativa, além de estabelecer um padrão de excelência e melhorar o moral da equipe refletindo, sem dúvida em um atendimento exemplar ao cliente da loja. A criação de um código de ética escrito deve ser feita de forma clara, fácil de ser lido e entendido por todos, com detalhes que auxiliem a sua compreensão e distribuído em todas as áreas da empresa. Não é um documento engessado, ou seja, deve refletir a realidade da empresa para que ela se mantenha inovadora e desenvolvendo produtos e serviços de acordo com os anseios dos clientes.

    Sucesso em 2003!


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    aos assuntos de marketing com
    o consultor Roberto Monti.

    Roberto Monti é consultor de Marketing.
    Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Questão de Qualidade
    Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
    Editora Virgo - São Paulo, 09/2000


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