Artigo
Como promover uma cidade/pa?s: Marketing de lugar
:::05/05/2004

Nos ?ltimos meses, muito se tem ouvido ? respeito do esfor?o do governo em levar a bandeira da seguran?a social e econ?mica de nosso pa?s como forma de atrair investimentos estrangeiros.
Podemos dizer o mesmo com rela??o ?s cidades com diversas a?es para sediar importantes encontros ou eventos esportivos.
Sabemos tamb?m que a marca ? fator de vital import?ncia na diferencia??o de um produto/servi?o na mente do consumidor influenciando-o na hora da decis?o de compra.

A marca pode ser vista em v?rias dimens?es como pelo seu valor, desempenho, identifica??o, fidelidade e pela sua imagem pessoal. Ent?o surge uma pergunta: ?pode um pa?s ou uma cidade reunir em seu nome todos os atributos acima relacionados? Como tornar isto realidade e ser mensur?vel? Porque os investidores escolhem um pa?s/cidade em detrimento de outro (a)?

O que o investidor nacional ou estrangeiro espera encontrar
De forma geral, o interessado leva em conta os seguintes fatores ao estudar estabelecer um neg?cio em uma cidade/pa?s:

Requisito
Facilidade
  • Pol?tica tribut?ria
  • Incentivos
  • Ambiente de neg?cios
  • M?o-de-obra
  • Escolas
  • Ensino superior
    		•
  • Com impostos moderados e bom n?vel de servi?o
  • M?o-de-obra e profissionais e profissionais adapt?veis a nova realidade
  • Encontrar parceria duradoura
  • Qualificada
  • De boa qualidade
  • Centros de pesquisa e desenvolvimento de boa qualidade

    • ? importante avaliar os conceitos de individualismo e da rea??o coletiva que faz os consumidores darem prefer?ncia aos produtos locais aos importados.
    Uma das mais fascinantes tarefas de marketing estrat?gico de lugares ? atrair novos investimentos de empresas comerciais e industriais com a inten??o de gerar novos empregos e proporcionar o crescimento econ?mico do local.
    Excelente coment?rio, que recomendo para leitura, est? publicado na revista HSM Management, n? 44 p?g. 71 de autoria do especialista brasileiro David Gertner com o t?tulo "Quem gerencia a marca BraZil?"

    Como criar um programa efetivo de marca de lugar
    De acordo com a consultoria INTERBRANDS, reconhecida pelos rankings de valor de marcas corporativas, s?o os seguintes passos para a cria??o da marca-lugar:

  • Assegurar um comprometimento do governo, empres?rios, comunidades da educa??o, art?stica e de comunica??o
  • Verificar qual o n?vel de percep??o os habitantes t?m de sua terra natal
  • Verificar qual a imagem o local tem no grupo de turistas, investidores e compradores
  • Criar um posicionamento que conven?a os diferentes tipos de p?blico que o lugar oferece o que eles necessitam
  • Com a aplica??o de estrat?gias adequadas, modelar o comportamento e iniciativa dos envolvidos

    • Algumas a?es que marcaram
    Existem a?es de sucesso e que servem de refer?ncia como ? o caso da Espanha, Hong Kong, Boston, Los Angeles e das cidades brasileiras Curitiba, Recife, Porto Alegre e de Juiz de Fora por meio de seu Plano Estrat?gico, que visam refor?ar a marca-pa?s ou a marca-cidade na mente do potencial investidor.

    Neste ponto ? que se nota a clara defini??o da estrat?gia de marketing adaptando as diversas vis?es da marca ?s necessidades das partes interessadas, garantindo que os produtos/servi?os ser?o entregues (oferecidos) de acordo com o que foi ofertado.

    O esp?rito do lugar e o esp?rito das pessoas est?o intimamente ligados.
    O posicionamento de um pa?s/regi?o ou cidade n?o deve ser criado de forma artificial e sim refletir a realidade e ligar as pessoas.

    ? importante analisar os aspectos de macrotend?ncias, identificar de forma clara o p?blico-alvo, conhecer os concorrentes diretos e definir as compet?ncias b?sicas - ativos humanos e ativos f?sicos.

    O erro na avalia??o do conceito
    Conv?m salientar que na opini?o de muitos, o marketing ? algo desonesto e manipulador, o que n?o ? verdade pois, o gerenciar de uma marca, como ocorre com qualquer das outras ferramentas, ? neutra, ou seja, pode ser boa ou m? de acordo com o uso que for destinado.

    A imagem de um pa?s poder? ser revertida, e um bom exemplo disto ? o Jap?o, que h? cerca de quatro d?cadas era sin?nimo de produtos de baixa qualidade e c?pia de outros produtos ocidentais mais aceitos no mercado. Atualmente significa produtos com alta tecnologia, qualidade e de pre?os competitivos.

    Um diferencial para que um lugar tenha sucesso no mundo ? a criatividade que faz com que os mais simples produtos se tornem importantes e que marcas menos conhecidas possam competir com as mais conhecidas.
    No Brasil, a criatividade ? marcante nas artes, m?sica, publicidade e esporte. Por outro lado, temos alguns aspectos negativos, por exemplo: cidades mais perigosas (falta de seguran?a), como o Rio de Janeiro e S?o Paulo; e cidade com o tr?nsito mais congestionado, como S?o Paulo.

    Concluindo
    ? com muita raz?o que a competi??o entre as cidades tornou-se em alguns casos uma quest?o de sobreviv?ncia - gerando empregos, parcerias, impostos e riquezas - para o local.

    A aplica??o do chamado ?city marketing? tornou-se o principal instrumento para buscar a diferencia??o entre os lugares - conforme ASHWORTH & VOOGD no livro ?Selling the City: Marketing approaches in public sector urban planning?.

    Intensivas campanhas de divulga??o e de sustenta??o da imagem do local s?o realizadas com influ?ncia direta no planejamento.
    A venda da cidade/pa?s passa a fazer parte integrante do novo planejamento do local. Esta proposi??o deve ser verdadeira e n?o apenas uma ?isca ou atrativo? para conquistar o investidor, frustando - o com rela??o ? entrega do prometido.

    Podemos exemplificar esta a??o de marketing com a frase do ent?o prefeito de Curitiba - Jaime Lerner - ao jornal Folha de S?o Paulo em 05/11/1989: Vamos oferecer o nosso melhor produto, que ? a qualidade de vida, uma capital com toda a infraestrutura e com a maior quantidade de ?rea verde por habitante do Brasil!

    As cidades citadas passaram a ser tratadas como produtos para venda e o marketing ? a fundamental ferramenta para que se possa aumentar o "n?vel de atra??o do produto-cidade".

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    aos assuntos de marketing com
    o consultor Roberto Monti.

    Roberto Monti ? consultor de Marketing.
    Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
    Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
    Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000