Artigo
Os componentes da lideran?a sustent?vel de mercado
:::05/04/2005

Vis?o Geral
Sabemos que conquistar a lideran?a de mercado n?o ? uma tarefa das mais f?ceis para as empresas de qualquer segmento e de qualquer porte. ? dif?cil chegar nesta posi??o e mais dif?cil ainda ? mant?-la muito mais ainda quando o Cliente tem ? sua disposi??o muito mais ofertas, variedade de pre?os e facilidade de entrega. Muitas vezes confunde-se lideran?a de mercado com o uso intensivo de publicidade e comunica??o e n?o com a verdadeira lideran?a em marketing.

Os profissionais de marketing enfrentam um grande desafio nos dias de hoje: de um lado os Clientes s?o bombardeados com milhares de ofertas e de outro lado os or?amentos est?o cada vez mais curtos.

Podemos resumidamente estabelecer alguns passos que devem ser seguidos pelas empresas que realmente desejam manterem-se vivas e atuantes que v?o desde a import?ncia da capacidade de integrar os profissionais de todas as ?reas, obter resultados compensadores no curto e saber investir no longo prazo.

1. A import?ncia da vis?o estrat?gica
A empresa s? prosperar? se mantiver o foco em seu mercado, princ?pio este que deve ser atingido com a participa??o de seu presidente e de todos os componentes da mesma. Quando falamos em vis?o estrat?gica devemos lembrar de deixar bem claro para todos na organiza??o os seguintes pontos:

a) Qual ? o neg?cio da nossa empresa? Qual ? a nossa utilidade para o mercado?

b) Por que somos importantes e qual o valor que criamos para os Clientes?

c) N?s realmente somos diferentes ou "somos mais um" no mercado?

d) Nossa empresa tem um valor sustent?vel e ? rent?vel para sobreviver?

Voc?, principal executivo (CEO), soube responder estas perguntas?

2. ? feito um planejamento participativo e integrado?
Para que a empresa possa dar lucros ? vital que exista um planejamento integrado e participativo, ou seja, que cada respons?vel de ?rea possa realmente expressar a realidade de seu setor e a capacidade de realiza??o de sua equipe para somar aos resultados das outras ?reas.

Este planejamento deve considerar sempre os dois lados da moeda: o que a empresa fornece ao mercado e o que o mercado exige da empresa (considerar o mercado-alvo e os demais segmentos). Se n?o houver este trabalho de planejamento a empresa n?o alcan?ar? suas metas.

3. A import?ncia da gest?o e do controle do processo
A gest?o do desempenho da equipe ? fundamental para o sucesso do projeto, pois deve haver uma liga??o entre o que o mercado exige e o que ? realizado pela empresa para atend?-lo. O acompanhamento das atividades e o controle das fases de realiza??o bem como das datas assumidas ser?o de vital import?ncia nesta opera??o. Para que isto ocorra de forma racional sugerimos que se recorra ao estudo dos seguintes aspectos:

Capacidade Interna, Atributos Desejados, Benef?cios aos Clientes, Posicionamento Competitivo e Vis?o

4. Como o marketing ? entendido
Via de regra, o marketing ? entendido como "o toque m?gico" que vai salvar a empresa do fracasso e tamb?m muitas vezes ? rotulado como "um saco sem fundo" no qual a empresa coloca seu dinheiro e n?o v? retorno. De que vale investir milh?es em marketing se o atendimento na loja ou por telefone ? sofr?vel, se o prazo combinado na entrega do produto n?o ? obedecido, se a assist?ncia t?cnica n?o atende?

N?o adianta colocar a mensagem "a sua liga??o ? muito importante para n?s" se a empresa nos obriga a esperar mais de 30 minutos, passando de atendente para atendente e no final ouvimos que n?o t?m previs?o para resolver o problema! Isto ? ser importante, ? ter considera??o com o Cliente?

Muitas vezes a perda de mercado ocorre com investimentos mal feitos, com pessoal mal preparado, com atendimento frustrante sob a ?tica do Cliente, e pela falta de pesquisa adequada etc. De acordo com Regis McKenna em seu livro Acesso Total, Campus, 2002, RJ:

"Marketing ? uma arquitetura integradora que permite o cont?nuo processo de aprendizado organizacional atrav?s do qual a empresa acumula conhecimento por meio da intera??o cont?nua com os consumidores e o mercado para aprender, adaptar-se e responder de forma criativa e competitiva"

Que adianta realizar a Pesquisa de Satisfa??o do Cliente se nenhuma a??o corretiva ? tomada para sanar as n?o conformidades apontadas? Os executivos devem entender estas pesquisas e promover as mudan?as necess?rias para direcionar seus produtos, servi?os etc.

A tend?ncia do mercado ? cada vez mais investir os recursos da empresa centrando sua aten??o no Cliente.

Pode o Brasil praticar este novo marketing? Sim, pois as coisas acontecem muito mais r?pido agora e as empresas se deparam com as mais diversas necessidades dos Clientes - que podemos chamar de necessidades individuais.

Quais as considera?es que podemos fazer para o futuro:

  • O produto ? definido pela necessidade do Cliente
  • A pesquisa dar? lugar ao feedback das transa?es realizadas
  • O atendimento ser? substitu?do pelo auto-servi?o
  • A Internet substituir? a comunica??o unilateral
  • As fun?es comerciais ser?o no futuro redes de servi?os internos ou de terceiros
  • A empresa funcionar? em tempo real assegurando assist?ncia ao Cliente 24 horas/dia
  • A empresa garante que as opera?es sejam cont?nuas atendendo as necessidades dos Clientes
  • Oferecer aos Clientes tempo economizado, experi?ncia emocional e solu??o pronta
  • Promover alian?as estrat?gicas com os concorrentes/parceiros
  • Tornarem-se especializadas naquilo que fazem;
  • Construir marcas fortes
  • A imagina??o vem antes da estrat?gia
  • Sensibilidade ao meio ambiente

    • E Voc?, principal executivo: J? analisou se a sua empresa est? atendendo aos requisitos acima ou se est? a caminho para galgar passo-a-passo a longa escada para o sucesso e manter-se operante por muitos anos?

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    o consultor Roberto Monti.

    Roberto Monti ? consultor de Marketing.
    Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
    Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
    Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000