Artigo
Criando valor indispens?vel para o Cliente

:::04/04/2006

Qual ? o recurso mais escasso de sua empresa?

Em um mundo onde h? um grande n?mero de fornecedores e de mensagens que invadem a mente dos consumidores, a super oferta de produtos e servi?os, de empresas de telefonia, de alimentos, empresas a?reas, de cosm?ticos, de supermercados, de montadoras automobil?sticas, todos disputando a prefer?ncia e a aten??o dos mesmos consumidores. O que h? de menos s?o os Clientes!

Um exemplo disto ? o grande n?mero de ofertas que recebemos diariamente dos servi?os de telefonia celular, que lan?am planos individuais e corporativos com sutis diferen?as que deixam o futuro comprador em d?vida por qual plano optar. N?o estranhe, pois este fen?meno ocorre tamb?m em outros segmentos.

Aumentar a participa??o dos Clientes existentes ? uma das sa?das que as empresas t?m para a sua sobreviv?ncia e crescimento. As outras op?es s?o aumentar o tamanho do mercado e tirar o market share dos concorrentes.

Como afirmam Peppers & Rogers: "Sem Clientes, voc? n?o tem um neg?cio; tem um hobby". Encontrar o equil?brio ? essencial se Voc? quiser saber onde investir : desenvolver novos produtos ou conquistar Clientes, abrir novos pontos de venda ou ter funcion?rios mais qualificados, oferecer mais servi?os ou reduzir o custo?

Quem ? o seu Cliente?
Como atender a promessa que fizemos para os Clientes com rela??o ao nosso produto? Notamos no mercado a exist?ncia de dois tipos de empresas: as que t?m estrat?gia duradoura e as que t?m estrat?gias espor?dicas. Este ?ltimo grupo de empresas est? sempre buscando a proposi??o certa para oferecer ao Cliente e costuma de tempos em tempos mudar sua estrat?gia, o que com freq??ncia, confunde o Cliente. Isto tamb?m reflete no comportamento de compra deste Cliente que n?o sabe o que esperar de uma empresa que n?o ? constante em suas estrat?gias.

Responda ? seguinte pergunta feita pelo Cliente: "Por que devo comprar da sua empresa"? ? importante oferecer um conjunto de benef?cios e n?o apenas um ?nico. Muitas empresas preocupam-se apenas com o componente pre?o esquecendo-se dos outros que fazem parte do processo de tomada de decis?o de compras de seus Clientes. Em grande parte das vezes, o pre?o ? usado pelo Cliente como uma oportunidade de compra e n?o como prova de sua fidelidade ?quela empresa. N?o confunda o que ele diz com o que ele realmente faz. Com freq??ncia Clientes que d?o boas refer?ncias de seus fornecedores n?o os visitam mais por diversas raz?es, ou seja, mudaram de bairro, de cidade ou adequaram seu padr?o de compra/gasto com a realidade que est?o vivendo.

Se Voc? mant?m um atendimento que faz com que o Cliente sinta-se especial e agrega valor ao seu produto/servi?o, com certeza ele ser? fiel. Se o produto que ? fornecido n?o cumpre o que foi prometido no an?ncio, o Cliente al?m de reclamar n?o mais comprar? de sua empresa.

A entrega do produto ? fundamental para que o Cliente sinta-se respeitado e receba tudo aquilo pelo qual ele pagou. A empresa deve estar preocupada 24 horas/dia, sete dias por semana em cumprir seus compromissos como Cliente. Sendo a empresa pequena, m?dia ou grande o atendimento deve ser ponto de honra e pode significar o seu sucesso ou fracasso.

H? alguns anos li um interessante livro "Ensinando o elefante a dan?ar" que relata o esfor?o que foi feito para "adestrar" grandes organiza?es que devido ao seu "engessamento organizacional" n?o tinham a mobilidade que o mercado exigia. ? importante que todos os empregados tenham um saud?vel relacionamento com os Clientes, pois, gra?as a esta rela??o ? que poder?o ser resolvidos in?meros problemas e reclama?es sem afetar a imagem da empresa. A fidelidade do Cliente pode ser avaliada pela satisfa??o em comprar de sua empresa, pela freq??ncia e pelo valor de suas compras, comprando mais de Voc? do que de seu concorrente e pela disposi??o em fazer novas compras em sua empresa.

O que ? importante para o seu Cliente
Muitas vezes as empresas n?o sabem o que ? importante para o Cliente. Simplesmente pre?o e qualidade n?o satisfaz mais. ? preciso saber o que realmente o Cliente valoriza, o que ele considera mais importante ao comprar o produto. Com certeza muitos deles n?o se interessam apenas pelo pre?o e est?o dispostos a pagar mais se descobrirem que o produto oferece quilo que necessitam e procuram. Voc? sabe o que seus Clientes procuram? Voc? sabe o que ? qualidade para seu Cliente?

Seria um produto com maior durabilidade? Seria um produto mais f?cil de ser transportado? Seria um produto de maior facilidade para ser instalado? Seria um produto com assist?ncia t?cnica de melhor atendimento? Seria ... seria o que? A qualidade ? perceb?vel em detalhes. Clientes diferentes d?o import?ncia a coisas diferentes em um produto ou servi?o.

Hoje a qualidade est? intimamente associada ? excel?ncia nos servi?os, que significa pessoas. O elemento humano ? de fundamental import?ncia neste processo. O que ? Qualidade? Qualidade ? o que o cliente diz que ?! - bastante simples esta defini??o, n?o ??

Diga o que seu produto tem!
Em diversas pesquisas identificou-se que o item "pre?o" n?o era o priorit?rio na decis?o de compra sendo superado por seguran?a, disponibilidade, acessibilidade para compra, estacionamento, atendimento.

? prov?vel que o seu produto tenha tudo isto que o cliente deseja, mas ele n?o tinha estas informa?es e optou pelo concorrente. Voc? n?o acha que ? hora de dizer tudo o que seu produto ou servi?o oferece como forma de agregar valor e despertar o desejo de compra no Cliente? Muitas empresas que n?o possuem produto t?o bom quanto o seu vendem mais, pois sabem se comunicar de forma adequada com o mercado.

Em primeiro lugar s? fa?a propaganda se tiver um bom produto/servi?o para oferecer, alguma coisa que o deixe orgulhoso de anunciar ao p?blico - um servi?o diferenciado, um produto inovador ou um pre?o convidativo. O cliente deve ter em mente que o produto anunciado ? o que interessa, logo se n?o existir esta afirma??o de nada adianta anunciar.

Entenda que a fun??o da propaganda n?o ? vender e sim predispor ? compra criando na mente do consumidor a vontade de comprar e dar prefer?ncia para a sua loja ou pela sua marca. A propaganda ent?o cria, muda ou refor?a as atitudes mentais que influenciam no comportamento de compra das pessoas.

Para fazer a propaganda ? necess?rio antes desenvolver quais as vantagens que ser?o anunciadas para o consumidor. Tanto na grande como na pequena empresa a propaganda deve ser encarada como parte integrante do mix de marketing da empresa, ou seja, o conjunto de a?es que t?m como objetivo cria re/ou estimular a demanda pelos produtos e servi?os que a empresa oferece visando satisfazer as necessidades e expectativas dos consumidores.

A propaganda ? uma forma de comunica??o em duas vias, ou seja, da empresa para o mercado e do mercado para a empresa. Existem outras formas de comunica??o que podem ser usadas pelas empresas com ? o caso da mala direta, da promo??o no ponto-de-venda e de outros ve?culos alternativos. Quando dizemos que ela existe em duas vias ? porque antes de dirigir-se ao mercado anunciando a empresa deve escutar o que o mercado est? dizendo sobre suas necessidades e anseios.

Ouvir o mercado ? saber o que o consumidor deseja por meio de pesquisa de mercado, dos relat?rios dos vendedores, das conversas com clientes e fornecedores, etc. Quando falamos em comunicar falamos tamb?m em receber informa?es, ou seja n?o se consegue comunicar-se a n?o ser que seja capaz de ouvir e entender o que a outra pessoa diz. A comunica??o com o mercado ? vital para o sucesso da empresa, mas nem sempre os empres?rios conseguem entender.

O processo de tomada de decis?o da mente humana que ? traduzido em comportamento e a??o ? de grande complexidade. A prefer?ncia do consumidor varia de caso para caso onde podemos ter em algumas ocasi?es o pre?o como fator mais importante, mas, em outras ocasi?es o atendimento passa a ter fundamental import?ncia na decis?o de compra.

Que tipo de Cliente atender?

Sabemos que os problemas do dia-a-dia causam in?meras preocupa?es ao empres?rio o que faz com que n?o tenha tempo dispon?vel para pensar onde estar? a sua empresa dentro de 5, 10 ou 20 anos. As in?meras contas e os demais compromissos exigem um grande esfor?o. N?o podemos negar, que aquelas empresas que aprenderam a lidar com o mercado inconstante e acirrado, s?o as que t?m maiores possibilidades em esperar um futuro mais promissor.

Para que o executivo possa situar a sua empresa no mercado ? necess?rio que responda algumas perguntas, como por exemplo:

•Como sou afetado pelos fatores atuais e emergentes neste mercado?
•Qual o crescimento que terei no mercado?
•Qual ? o ponto forte de minha empresa com rela??o ao mercado?
•Qual ? o ponto fraco de minha empresa com rela??o ao mercado?
•Tenho recursos suficientes para atender ao segmento escolhido?
•Tenho tecnologia para tal?
•O produto/servi?o que vou oferecer ? realmente inovador e diferente de tudo o que existe ou ? "apenas mais um"?
•Os recursos humanos que disponho est?o capacitados para esta mudan?a de posicionamento?

A mudan?a da empresa na dire??o do cliente exige a transforma??o inteira da mesma e a interven??o direta da presid?ncia e da diretoria tendo uma import?ncia decisiva para o neg?cio, ser irrevers?vel e seguir de forma clara e bem absorvida pelos funcion?rios.

N?o basta continuar nos moldes atuais para conhecer o consumidor brasileiro e sim analisar os bancos de dados e interpretar os resultados das pesquisas transformando-os em "conhecimento do consumidor". ? importante conhecer a rela??o do consumidor com a sua marca e o seu comportamento em rela??o a ela.

Recentes pesquisas da afirmam que ? necess?rio conhecer a atitude (processo previs?vel) e o comportamento de compra (processo mut?vel) e as diferen?as existentes entre estes dois aspectos. A rela??o do consumidor com determinada marca poder? ser alterada quando no ponto-de-venda, por exemplo, sofrer influ?ncia do pre?o.

Que provid?ncias tomar
Pensando em uma longa dura??o do neg?cio, seguem algumas medidas b?sicas e pr?ticas:

1. Tenha um Plano de Neg?cios;
2. Analise a empresa, seus problemas e que sugest?es podem ser implementadas;
3. Disponibilize os recursos para levar avante as mudan?as sugeridas e aprovadas;
4. Lembre-se que cada empresa ? uma empresa, e como tal deve ser respeitada analisando-se as diferen?as;
5. Implemente as mudan?as necess?rias;
6. Avalie os resultados esperados & alcan?ados, comunicando para todos os envolvidos;
7. Fa?a as corre?es necess?rias.

N?o se esque?a que mesmo que Voc? conhe?a o seu consumidor, constantemente ocorrer?o situa?es imprevistas de questionamento, de novas rea?es e de novas viv?ncias.

Muito embora o computador seja um valioso auxiliar quando desejamos analisar um grande volume de dados e fazer os cruzamentos necess?rios, n?o podemos deixar de considerar, ? claro, a sua experi?ncia como empres?rio, seu "feeling", intui??o e emo??o que as extraordin?rias m?quinas n?o possuem.

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aos assuntos de marketing com
o consultor Roberto Monti.

Roberto Monti ? consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000




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