Artigo
Executivo: Você sabe da importância do banco de dados para a sua empresa?

:::05/06/2006

Visão Geral

Vamos começar com o significado de banco de dados que, podemos dizer, é “qualquer conjunto de informações genericamente aplicado para registros de informações computadorizadas que vai desde uma simples lista de compras até um complexo informe sobre o Cliente”.

Os Clientes são diferentes para a empresa tanto em seu valor como em suas necessidades e uma das mais eficazes maneiras de atender com qualidade o Cliente é com o uso adequado de um banco de dados.

Graças ao computador, nomes, endereços e seus hábitos e preferências de compras podem ser armazenados, pesquisados e trabalhados de forma a oferecer valiosos dados a respeito dos Clientes atuais e em potencial.

Lembre-se que os produtos vêm e vão - o paradigma mudou - os valores hoje, são o relacionamento com o Cliente e a confiança que ele tem na sua empresa. O aumento da competição em todos os setores, e o Executivo sente diariamente esta pressão, a popularização da Internet e as novas necessidades devem dirigir os esforços da empresa para um estreito relacionamento com os Clientes. Para que isso se realize é necessário oferecer um relacionamento personalizado o que só será possível com o uso da tecnologia da informação que proporciona uma busca inteligente das informações úteis a respeito de seus Clientes que virão a se transformar em sua vantagem competitiva.

O que deve ser implantado na empresa

- Recomendamos seguir três mandamentos básicos para este marketing de relacionamento:

  1. Estudar cada Cliente como indivíduo descobrindo o que o diferencia dos outros, visando oferecer apelos mais convincentes para atender suas necessidades;
  2. Construir um relacionamento duradouro com este Cliente, oferecendo produtos e serviços que o satisfaça;
  3. Desenvolver habilidade para testar e medir a satisfação do Cliente com relação ao produto e serviço oferecido.

Servir ou satisfazer os Clientes é a razão de ser da empresa e para tal deve ter bem definidos os seguintes pontos:

  1. Quais são os meus Clientes?
  2. O que eles necessitam ou desejam?
  3. Que objetivos querem satisfazer?
  4. Quem decide a compra do produto/serviço?
  5. Em que base tomam as decisões de compra?
  6. Quando vão realizar a compra (de imediato, sondagem de preço, entrega programada para uso contínuo)?
  7. Onde eles gostariam de comprar (no balcão, pela Internet, entrega a domicílio etc)?

Ir ao encontro da vantagem competitiva requer uma nova forma de administrar a empresa e a utilização de novas ferramentas de comunicação individual com estes Clientes.

Busca muito mais do que o produto, uma palavra amiga, atenção, segurança, confiança e porque não carinho. Cabe à empresa tomar consciência do perfil das pessoas que está atendendo visto que apenas a venda de produtos/serviços não é suficiente para a sua sobrevivência.

Conforme nos ensina Kotler no seu livro Marketing para o século XXI: "Há uma enorme diferença entre dados, informações, conhecimento e sabedoria. A não ser que estes dados sejam processados em informações que, por sua vez, se transformarão em conhecimento, que mais tarde se torne sabedoria de mercado, quase tudo é desperdiçado".

Esta ferramenta - o banco de dados - reveste-se de muito mais importância quando o Executivo enxerga o seu negócio como uma Empresa Integrada e não apenas mais uma no mercado.

Principais benefícios que o banco de dados oferece para a empresa

  • Identifica e gerencia a carteira de Clientes (finais e intermediários);
  • Permite pontuar o relacionamento do Cliente com a empresa;
  • Proporciona criar um modelo de afinidade;
  • Permite conhecer melhor os ex-Clientes e os motivos para tal;
  • Facilita a criação de indicadores para avaliar a satisfação dos Clientes;
  • Permite a individualização de mensagens.

    Medidas propostas e ações resultantes
    Medidas propostas Ações resultantes
    1. Por onde começar o seu banco de bancos a) Faça um mapeamento da real situação. Avalie e revise os processos de relacionamento com seus Clientes atuais e os em potencial.
    b) Quais são os dados capturados, por quem, quando, onde estão armazenados, e qual a revisão atual.
    2. O que deve ser capturado e como armazenar c) O que é importante para levar com sucesso o relacionamento com o Cliente. Seja objetivo e padronize para facilitar. Armazenar o histórico de compras, consultas, telefonemas, visitas, comportamento de compra e dos cancelamentos e/ou reclamações.
    d) Assegure a qualidade e a ética das informações bem como a sua atualização.
    Obs: a tecnologia não substitui as pessoas competentes e bem treinadas!
    3. O que fazer após lançar os dados? e) Com base no seu DBM estabeleça critérios para atender de forma personalizada e ao longo prazo.
    f) Faça a segmentação de seus Clientes para auxiliar na forma de comunicação com cada um dos grupos.
    4. Qual(quais) o(s) seu(s) melhor(es) Cliente(s) em cada segmento? g) Com a aplicação dos indicadores que Você criou, identifique qual o Cliente que comprou recentemente, quanto gastou, qual a freqüência de compras e os seus valores.
    h) Procure conhecer o potencial de compras de seu Cliente e quanto ele gasta na concorrência!
    5. Vamos calcular ...e transformar dados em informação e inteligência (lembre-se de Kotler!) i) Gere relatórios que permitam identificar o perfil de compras de cada Cliente com o valor médio das compras, produtos comprados, necessidade de assistência técnica constante etc.
    6. Como montar um programa de relacionamento? j) Um programa de relacionamento somente será eficiente se der informação que auxilie na melhoria da qualidade de vida de seu Cliente e bons resultados para a sua empresa.

    Resumindo: O varejo moderno não é apenas um centro de compras mas sim, um centro de criação e difusão de imagem de marcas. As lojas cada vez mais necessitam encantar os clientes, convencê-los a entrar, olhar e consumir! O consumidor deve interagir com o ponto-de-venda e sentir-se participante de um espaço criado para suas necessidades e aspirações. O consumidor moderno prioriza a compra de produtos que proporcionem melhor qualidade de vida e melhor aproveitamento do tempo.


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    aos assuntos de marketing com
    o consultor Roberto Monti.

    Roberto Monti é consultor de Marketing.
    Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Questão de Qualidade
    Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
    Editora Virgo - São Paulo, 09/2000


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