Artigo
A Criança, o Consumo e o Marketing

::: 05/09/2007

Mãe e filha olhando brinquedos em uma loja Quem não passou pela experiência de sofrer forte pressão de um filho, neto, sobrinho ou mesmo de um irmão menor insistindo para comprar aquilo que ele queria? Com certeza muitos já passaram por isto em um shopping center, loja de brinquedo, restaurantes e outros locais públicos.

Acompanhando pais e filhos em um simples passeio por estes locais ouviremos frases como: "Mãe compra isto, eu quero!" e outras frases mais incisivas, ditas de forma assertiva demonstrando a grande vontade de possuir aquele objeto.

Vamos lembrar que o marketing é um processo social e assim, deve servir toda a sociedade - o marketing infantil abrange o segmento de 0 -12 anos. Quais são as necessidades de uma criança? Alimentação saudável, transporte, educação, recreação, boa noite de sono, amigos e família. Nunca os pais gastaram tanto com seus filhos como agora, revela pesquisa e completa informando que o mercado infantil cresce cerca de 14% ao ano.

Meninos e meninas - igualdades e diferenças

Meninos e meninas agora muito mais antenados no mundo das compras têm na internet acesso e informação a milhares de produtos o que facilita exercer a conhecida "pressão" nos pais sendo mais exigentes nas escolhas e compras.

É necessário entender a criança e pensar como uma criança para atender a este exigente público que cada vez mais movimenta expressivos valores no mercado mundial e em especial brasileiro. Conquistar a sua confiança não é muito fácil e exige um profundo conhecimento de seus hábitos, gostos, necessidades e preferências e somente sabendo interagir com a criança é que se poderá obter estas respostas.

Do material escolar ao telefone celular tudo passa pelo crivo inteligente e exigente das crianças na hora da compra. Quanto ao comportamento das crianças podemos classificá-lo em três características:

  • o estrategista: é aquela ao ter o seu primeiro pedido negado, recua e aguarda melhor hora para retomar o pedido;
  • o compreensivo: é aquela que não dá muita importância para marcas e não tem a febre do consumismo;
  • rebelde: é aquela criança que bate o pé e insiste naquilo que quer até conseguir.
A influência da Internet

Preferindo o computador ao televisor, este novo consumidor com paciência limitada, gosta mesmo da conversa instantânea e interativa seja por meio dos mensageiros eletrônicos, torpedos ou redes sociais e nota-se claramente que esta geração já nasceu e cresce conectada.

Pesquisa recente mostrou que no Brasil cerca de 67% do público de 8 - 12 anos preferem surfar na web a assistir a TV e que 48% deles têm seu próprio celular e o seu próprio computador (26%). A intimidade é maior com o computador do que com o celular.

Ao passo que os adultos utilizam muito mais sites bancários, de serviços de comércio eletrônico, sites do governo, os adolescentes entre 2 - 14 anos gostam mesmo é de se comunicar. No Brasil os jovens estão entre os que mais acessam a rede no mundo. Não podemos mais chamá-los de "consumidores do amanhã " pois eles já movimentam mais de 1,88 trilhão de dólares no mundo em compras diretas ou grandemente influenciadas por eles - compras que podem ir de carros, computadores, celulares e de até imóveis.

O cuidado com as marcas e a ética deve estar cada vez mais presente na mente dos executivos que desejam atender ou continuar atendendo a este exigente segmento. O cuidado com o meio ambiente é muito lembrado nas escolas e são desenvolvidos programas em todo o mundo que alertam quanto o futuro do planeta e este reflexo já está presente em inúmeras escolas brasileiras e comunidades - o empresário brasileiro além de preservar o planeta deve cativar o respeito e apoio deste importante consumidor.

A independência das crianças

As crianças estão crescendo com mais independência e controle sobre suas vidas como é o caso da alimentação e as roupas. Ao conversar com algumas delas notamos o amplo conhecimento de diversos assuntos que antes eram desconhecidos. As crianças são mais responsáveis e algumas realizam tarefas que antes eram de exclusividade dos adultos. A criança só consume o que ela gosta e acha que é bom.

Ainda muito se estuda no país como conhecer mais a respeito dos hábitos e preferências das crianças. A falta de escolas, as deficiências nutricionais, a falta de informação dos pais geram um desconforto na escolha de produtos para tão grande universo de consumidores.

O impacto nas ações e resultados das empresas

A saudável comunicação com as crianças cria um forte aliado no momento das compras. Muitas vezes preferem a funcionalidade do que a marca de grife. Esta comunicação não deve atropelar o nível de amadurecimento delas e sim acompanhar a sua tendência e nunca agredir os valores da célula familiar que é poderosa e resistente e deve ser resguardada pelos anunciantes. O marketing infantil é um triângulo que tem a emoção, o debate e o desejo. As marcas preferidas pelas crianças tornam-se muitas vezes preferidas dos pais.

Para fazer pesquisa com crianças é necessário sentir-se bem com elas, sabendo que se vai enfrentar muita conversa, risos, distrações e brincadeira. Quando se trata de um produto novo, é importante que se faça pesquisa quantitativa para melhor tomada de decisão. Fornecerá uma série de ferramentas úteis e funcionais para a empresa, ajudando na decisão de novos ítens, extensão da linha ou nomes de produtos que devem ser escolhidos. Serve também para verificar se os pontos a serem mostrados na campanha de propaganda serão entendidos e se a reação das crianças será favorável.

O futuro

Não é necessário ter uma bola de cristal para conhecer o futuro deste mercado. As crianças estão mais ávidas, sabem mais sobre muitos assuntos inclusive sobre problemas sócio/ambientais, questões relativas à família, muito mais do que a geração de seus pais estava informada. Muitas estão crescendo e se desenvolvendo prevenidas contra as drogas, problemas sociais e doenças sexualmente transmissíveis.

Existem inúmeras oportunidades para produtos ecologicamente corretos e da mesma forma sabem quando a propaganda é enganosa. "Já que ninguém está fazendo nada à respeito para combater a poluição, cabe às crianças tomarem alguma providência" - frase dita por um grupo de crianças de 11 anos, quando foi discutido em classe este assunto.

Os pais estão conscientes de que as crianças já deram a partida para uma vida longa e mais saudável. As empresas começam a reagir a essa consciência a respeito da saúde. A questão básica para os homens de marketing é a seguinte: o que as crianças querem? As crianças querem alimentos saborosos e saudáveis, boa aparência e serem aceitos pelos seus grupos.

As tendências deste mercado evoluem constantemente, assim, se Você quer participar fique antenado neste consumidor, apreenda a escutá-los, esteja onde o mercado está, participe!. Seguindo estas regras básicas com certeza sua empresa terá sucesso entre este importante segmento de mercado.


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o consultor Roberto Monti.

Roberto Monti é consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Questão de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - São Paulo, 09/2000


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