Roberto Monti 07/07/2008
Vamos repensar o relacionamento com o Cliente
O que encontramos no mercado
Os especialistas em marketing t?m se deparado com m?todos cada vez mais mirabolantes
para entender a cabe?a do consumidor. Num mundo de op?es infinitas, o trabalho mais
dif?cil n?o ? produzir id?ias fant?sticas, mas saber se elas v?o chamar aten??o e,
principalmente, funcionar a ponto de afetar o comportamento de compra. Como afirmou
Peter Drucker: "O prop?sito de um neg?cio ? conquistar e manter Clientes".
Como ? feito este relacionamento?
Muito se fala a respeito do relacionamento com o Cliente o que pode causar uma incerteza na cabe?a do empres?rio quanto ao procedimento que deve ser adotado principalmente com o uso cada vez maior da Internet, n?o s? pelas empresas como tamb?m pelos consumidores j? que ? poss?vel a conex?o, em tempo real, de fornecedores, consumidores, pontos de venda etc.. Estamos no s?culo da Revolu??o da Informa??o.
N?o se trata de deixar o Cliente perdido na frente do computador sem saber o que escolher e sim, conhecer melhor este novo Cliente, mais informado, mais ansioso para resolver suas necessidades e procurar criar um relacionamento que espelhe esta realidade e que traga bons resultados para ambos.
Ent?o a pergunta que surge ?: "Como identificar, diferenciar, interagir e personalizar produtos e servi?os para que este relacionamento seja proveitoso?"
O marketing de relacionamento est? na pauta das empresas h? mais de 20 anos e at? agora muitas t?m sido as aplica?es e tentativas de perenizar esta uni?o. ? claro que n?o se trata de apenas mais uma iniciativa de um s? setor da empresa e sim, da empresa como um todo. Ele ? empregado como parte fundamental na pesquisa de mercado, pois, n?o s? ouve o que o Cliente tem a dizer como tamb?m acompanha a sua rea??o com rela??o ?s a?es da empresa.
Na era participativa em que nos encontramos - no final do ?ltimo m?s registramos 40 milh?es de usu?rios da Internet no Brasil - dado que o Brasil tem aproximadamente 184 milh?es de habitantes, o n?mero de internautas j? equivale a 22,5% da popula??o (Informa??o veiculada em um portal de jornalismo online no dia 27 de junho de 2008).
O relacionamento est? presente em diversas fases do processo de venda e compra:
- O contato entre a empresa e o consumidor ? feito pelo atendente, que pode ser um vendedor, representante ou por um servi?o de atendimento ao Cliente (centrais telef?nicas), esse contato exige um preparo da organiza??o e das pessoas envolvidas nesse processo. ? natural que algumas empresas n?o se preocupem com o atendimento, talvez n?o seja seu foco ou falte o conhecimento da especializa??o no contato com o consumidor e as vantagens que podem vir quando este ponto de conex?o direta com o Cliente funciona de maneira adequada.
- Durante esta rela??o direta, pode-se compreender de maneira mais clara os desejos e necessidades do consumidor, o que gera um feedback para o profissional de Marketing e deve ser compartilhado com toda a organiza??o.
- Circunstancial - com certeza muitos j? passamos por esta experi?ncia ao chamar o n?mero 0800 de qualquer empresa. Este momento deve ser bem aproveitado pela empresa j? que o contato ? muito pr?ximo mais ainda se a iniciativa partiu do Cliente que est? interessado em pedir ajuda para resolver o problema. Toda a equipe deve estar envolvida e motivada para este atendimento, desde o atendente, o caixa, a assist?ncia t?cnica, pois ? uma oportunidade ?mpar que n?o pode ser desperdi?ada. Se n?o for aproveitado convenientemente, n?o haver? uma segunda chance. Recomendamos um programa de treinamento de recep??o e atendimento telef?nico como forma de instruir ao colaborador de como atingir a excel?ncia e qualidade quanto ? satisfa??o do Cliente da empresa.
- A presen?a virtual ? fornecida pela tecnologia de rede que proporciona ?s empresas a mobilidade e capilaridade suficiente para atender ?s necessidades onde quer que elas se apresentem. Um exemplo disto ? o caixa eletr?nico comum e acess?vel, em v?rios locais, 24 horas por dia. Esperamos encontrar um caixa eletr?nico sempre que necess?rio e que ele funcione de forma r?pida e confi?vel. Se a experi?ncia com a marca (de qualquer produto) estiver acompanhada pela confian?a do consumidor, proporcionar? uma forte e inesquec?vel experi?ncia na sua mente.
- A presen?a f?sica ? muito utilizada por empresas como a Starbucks que opera mais
de 3.000 pontos de presen?a - termo muito usado por empresas de fast-food:
"A lealdade do consumidor ? mais uma quest?o de conveni?ncia geogr?fica do que qualquer outra coisa"
, diz Merlin Stone professor de Marketing da Surrey European Mananagement School. - Atualmente as empresas t?m uma grande responsabilidade diante do Cliente, preocupar somente com o produto exposto no mercado e n?o dar aten??o exclusiva ao seu Cliente, provavelmente esta empresa n?o vai fica muito tempo no mercado. Uma empresa para crescer e ter estabilidade precisa adotar uma pol?tica de marketing de relacionamento. N?o importando seu tamanho, sendo de pequeno ou grande porte, ? preciso alcan?ar a satisfa??o total dos Clientes.
- O Marketing de Relacionamento permite a empresa lan?ar e projetar todas as suas a?es, buscando dessa forma uma aproxima??o e uma maior integra??o entre Cliente-empresa. Se a organiza??o se preocupa com o bem estar do Cliente e atende prontamente suas necessidades, ele certamente reconhece o valor e o esfor?o a ele disponibilizado, e possivelmente vai se tornar fiel a esta organiza??o.
- Existem diversas formas de mensurar a fidelidade do Cliente e de prever a probabilidade deste Cliente permanecer e aumentar seus neg?cios com a empresa. Uma institui??o internacional de pesquisa afirma que no setor banc?rio a percep??o de que o banco trabalha como um defensor de seus Clientes contribui para aumentar a fidelidade. O Analista Bill Doyle, autor do relat?rio "Como os Canadenses Classificam seus Bancos em Rela??o ? Defesa do Cliente", avalia a quest?o da fidelidade sob a perspectiva do Cliente e afirma que a simplicidade ? a chave para tornar-se uma empresa "defensora" - informa uma empresa de consultoria. Para conquistar a fidelidade em curto prazo, Johnn Goodman refor?a a import?ncia do primeiro contato. "Esse assunto est? relacionado com os fundamentos do marketing. O primeiro contato com o Cliente e a primeira experi?ncia deste devem entregar o que a marca promete, de maneira que o Cliente queira contar isso aos outros", observa ele. Goodman tamb?m se refere ? recente pesquisa da consultoria, que afirma algo que a maioria das empresas j? sabia: que elas tratam os Clientes de maneira mais superficial do que faziam h? alguns anos: "Se n?o h? engajamento na linha de frente da empresa, esque?a a fidelidade - em curto ou longo prazo".(Mat?ria publicada numa revista especilizada em 09/05/2007).
- O marketing de relacionamento est? na pauta das empresas h? mais de 20 anos e at? agora muitas t?m sido as aplica?es e tentativas de perenizar esta uni?o. ? claro que n?o se trata de apenas mais uma iniciativa de um s? setor da empresa e sim, da empresa como um todo. Ele ? empregado como parte fundamental na pesquisa de mercado, pois, n?o s? ouve o que o Cliente tem a dizer como tamb?m acompanha sua rea??o com rela??o ?s a?es da empresa. Na era participativa em que nos encontramos - no final do ?ltimo m?s registramos 40 milh?es de usu?rios da Internet no Brasil - dado que o Brasil tem aproximadamente 184 milh?es de habitantes, o n?mero de internautas j? equivale a 22,5% da popula??o (Informa??o veiculada em um portal de jornalismo online no dia 27 de junho de 2008).
Empres?rio: analise os coment?rios acima e veja como a sua empresa est? preparada e acompanhando a evolu??o do mercado e a liberdade de escolher com in?meros fornecedores, pre?os, variedade de escolha e comodidade para comprar produtos e servi?os.
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o consultor Roberto Monti.
Roberto Monti ? consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000