Roberto Monti 05/10/2008
Seu produto ? gr?tis?
Vis?o do mercado atual
N?o h? d?vida que os h?bitos de consumo est?o mudando e com isto se faz necess?rio que as empresas tamb?m mudem seus m?todos de venda e de oferta de produtos e servi?os.
Muitas empresas preocupam-se apenas com o componente pre?o esquecendo-se dos outros que fazem parte do processo de tomada de decis?o de compras de seus Clientes. Em grande parte das vezes, o pre?o ? usado pelo Cliente como uma oportunidade de compra e n?o como prova de sua fidelidade ?quela empresa. N?o confunda o que ele diz com o que ele realmente faz.
A cada dia observamos uma evolu??o na cultura do mundo corporativo no que se refere ? import?ncia dispensada ao marketing e ? vis?o empresarial moderna. ? uma vis?o necess?ria para qualquer corpora??o - independentemente de tamanho ou do neg?cio - por?m, ainda, infelizmente, n?o s?o todas as companhias que praticam. O marketing, assim como tudo na modernidade, tamb?m se adapta. O foco da padroniza??o muda e entra em cena a segmenta??o, com a personaliza??o de produtos. O desafio da ?rea de Marketing nos dias de hoje ? identificar as tend?ncias ou microtend?ncias de comportamento, como alguns preferem chamar.
Para quem vive no varejo h? muito tempo sabe intuitivamente o que ? importante para o seu neg?cio: o tratamento personalizado. Quem, mesmo sabendo que uma loja tem pre?o maior, faz quest?o de ir l? apenas para visitar o amigo atr?s do balc?o? O "ponto" ou a localiza??o estrat?gica traz conveni?ncia ao consumidor, assim como os mimos, que cativam a todos. E o varejo ? certamente o elo da cadeia de suprimentos mais sens?vel no tocante ?s rela?es com os consumidores. Afinal, ? nas lojas que as pessoas t?m contato direto com os produtos e servi?os agregados ? comercializa??o.
Ferramentas de marketing usadas para manter clientes - para ilustrar as a?es mais eficazes para assegurar a fidelidade dos clientes, Kotler recomenda quatro t?picos fundamentais: ? como melhorar o papel do profissional da ?rea nas rela?es de marketing das empresas; ? como descobrir novas oportunidades; ? como encontrar novas oportunidades para se comunicar; e ? como encontrar novas tecnologias. Agora voltemos ? pergunta acima, t?tulo deste artigo: o seu produto ? gr?tis? O editor-chefe da revista Wired e autor do best-seller "A cauda longa" e divulgando o lan?amento da sua nova obra "Free!", levanta esta quest?o.
Um pouco de hist?ria
Como surgiu esta id?ia de "gr?tis" no mundo dos neg?cios? Ap?s muitas tentativas em oferecer um produto que pudesse ser jogado fora ap?s um determinado tempo de uso, King Gillette em 1903, lan?ou o aparelho de barbear que foi aperfei?oado e anos depois conseguiu que seus produtos - a l?mina e o barbeador - fossem utilizados por muitas empresas como forma de oferta na compra de seus produtos como caf?, ch?s, temperos, bancos ofereciam aos seus clientes na abertura de conta e forneceu com pre?o vantajoso milh?es de aparelhos de barbear ao ex?rcito norte-americano com a esperan?a que continuassem a usar ap?s o per?odo de guerra.
H? cerca de 10 anos surgiu novo conceito do "gr?tis". Com a internet esta forma de neg?cio cresceu e cada vez ganha mais destaque em diversos segmentos. No ano passado o jornal The New York Times liberou o acesso ao seu conte?do e mesma decis?o ser? adotada por outro jornal norte-americano de grande circula??o. Ofertas de m?sica, jogos on-line, e-mails sem custo, artigos, consultas etc.
A tecnologia digital se beneficia desta din?mica e o futuro pr?ximo promete muito mais novidades. Mas e o custo zero onde entra nesta hist?ria? Parece bem claro que tudo o que envolve a tecnologia da web direciona-se para "zero" pelo menos com rela??o aos usu?rios como no caso de armazenamento e processamento. A tecnologia facilita ?s empresas maior penetra??o e flexibilidade no mercado oferecendo produtos e servi?os gr?tis. Ocorre tamb?m a redu??o dos custos surgindo novos "neg?cios digitais" em diversas ?reas de atua??o.
Um exemplo disto ocorreu com a Comcast, empresa norte-americana de telefonia e TV a cabo que desejando ganhar mercado em outros setores distribuiu 9 milh?es de aparelhos de DVD (DVRs) gratuitamente. Como isto ? poss?vel? De acordo com informa??o dispon?vel, cobra de cada novo usu?rio a taxa de instala??o de US$ 19,99 e a mensalidade de US$ 13,95 pelo uso do aparelho; em menos de 1 ? ano a conta est? paga e abre caminho para a oferta de outros servi?os como internet de alta velocidade, telefone digital e filmes pay-per- view. Outro caso citado na edi??o 68 da revista HSM Management, ? o do cantor/m?sico Prince lan?ou no jornal londrino Daily Mail em sua edi??o dominical o CD Planet Earth (vendido a US$ 19,00 nas lojas) gratuitamente. ? aceit?vel esta promo??o? Sim, Prince concordou em perder grande soma mas, cobrou do jornal US$ 0,36 por unidade como taxa de licenciamento e em agosto de 2007 lotou por 21 apresenta?es a Arena 2 em Londres - retumbante sucesso de p?blico. O jornal aumentou sua circula??o naquele dia em 20% e fortaleceu a sua marca junto aos leitores e aumentando a credibilidade atraindo mais anunciantes.
Dar o nome para um gr?fico pode mudar uma vida. Chris Anderson, chamou de Cauda Longa o gr?fico que mostra o comportamento de v?rios neg?cios que, na era da internet, n?o precisam mais apostar em poucos produtos com altas vendas para sobreviver. A internet permite, por exemplo, que uma livraria ofere?a muito mais produtos que vendem pouco, j? que n?o mant?m estoques. Ironicamente, seu livro A Cauda Longa saiu do nicho de tecnologia para virar um hit dos neg?cios e influenciar administradores pelo mundo.
A l?gica de cobrar pouco - ou nada, como Anderson deve mostrar em seu pr?ximo livro - em uma realidade cada vez mais digital faz empresas pensarem em novos modelos de neg?cio, ?s vezes sustentados por apenas uma parcela de seus clientes. Chris menciona que o Brasil estar? no novo livro. Brasil e China s?o os maiores l?deres nos aspectos destacados na economia "free". Os dois casos t?m quest?es de pirataria. China ? o maior exemplo, porque l? a pirataria tornou imposs?vel vender conte?do digital, ent?o m?sicos e produtores de conte?do tiveram de aprender outras formas de fazer dinheiro - assim, sua produ??o se tornou gr?tis. No Brasil, vi exemplos de camel?s, que vendem CDs piratas encorajados pelas pr?prias bandas - como ? o caso da vitoriosa Banda Calypso - ? uma forma de marketing. Qualquer produto que induza a pagar por outro, neste caso - os concorridos shows nas v?rias cidades do pa?s - s?o a maior fonte de renda do casal e sua banda.
A nova economia em que vivemos
Em um interessante artigo que li recentemente com o t?tulo "Existe almo?o gr?tis" s?o relacionados diversos exemplos do fornecimento sem nenhum custo aos usu?rios visando a venda ou a divulga??o de outro produto. Gra?as a dr?stica redu??o dos custos dos servi?os oferecidos pela velocidade de transforma??o da tecnologia, a chamada "economia da gratuidade" ganha cada vez mais for?a e atrai mais investidores e usu?rios em todo o mundo.
E Voc? empres?rio, est? pensando neste assunto que veio para revolucionar o mercado e o relacionamento com seu Cliente?
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o consultor Roberto Monti.
Roberto Monti ? consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000
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