Empres?rio: a sua empresa faz mais por menos?
Empres?rio: a sua empresa faz mais por menos?
Este novo mundo digital est? dando certo, pois mant?m as pessoas conectadas e recentes pesquisas mostram o poder dos internautas na divulga??o de produtos, servi?os e marcas. Todo e qualquer empres?rio busca as famosas vantagens competitivas que o posicionem a frente dos rivais e sejam dif?ceis ou at? mesmo imposs?veis de imitar.
Quais foram as vantagens que transformaram a ind?stria japonesa na refer?ncia mundial nos anos 80 e por que grandes corpora?es norte-americanas como Sears, IBM e Caterpillar derraparam naquela d?cada. A arma utilizada por nip?nicas como Toyota, Canon e NEC foi a inten??o estrat?gica, ou seja, elas descobriram aquilo que sabiam fazer de melhor - suas compet?ncias essenciais - e resolveram aproveit?-las ao m?ximo. O argumento b?sico ? o de que a competitividade de uma empresa adv?m de sua habilidade de desenvolver compet?ncias ?nicas e essenciais, que permitam gerar produtos inesperados. O que isto significa?
Veremos que algumas empresas s?o capazes de sair de si mesmas e superar tremendas desvantagens, enquanto outras, que est?o excepcionalmente bem posicionadas para aproveitar seu lugar no mercado, mostram-se incapazes de faz?-lo. Nenhuma das teorias existentes poderia explicar isso, j? que tudo que os estrategistas diziam era que, se voc? ? grande, deve ter uma vantagem competitiva.
Conforme ensina P. Kotler em seu livro "Marketing para o s?culo XXI" - Futura, 1999, S?o Paulo: "os consumidores pensam em termos de valor pelo seu dinheiro, ou seja, o que adquirem pelo que pagam". Existem cinco posi?es de valor que podemos utilizar para escolher um posicionamento.
B. Mais pelo mesmo: concorrem com as marcas "mais por mais" e oferecem produtos com pre?os menores, mesma qualidade e desempenho - acontece no mercado de autom?veis e o exemplo citado ? o lan?amento do Lexus X Mercedes.
C. Mesmo por menos: a rea??o mais comum que vemos ? quando as pessoas compram um produto de marca consagrada por menos que o pre?o normal e isto acontece com freq??ncia nas compras pela Internet nas quais conseguimos pre?os menores do que os oferecidos nas lojas f?sicas. Exemplo: produtos comprados no site Americanas.com mais em conta dos apresentados nas lojas f?sicas das pr?prias Lojas Americanas.
D. Menos por muito menos: as empresas oferecem muito mais do que os consumidores necessitam, mas ningu?m pede que as empresas ofere?am produtos com menos recursos. Exemplo: a mais lucrativa empresa aera dos EUA - Southwest Airlines - cobra menos por suas passagens a?reas por n?o servir refei?es nem assentos reservados, n?o utilizar de agentes de viagens e n?o transferir as bagagens automaticamente para outras linhas a?reas.
E. Mais por menos: conceito/a?es que podem ser aplicados por empresa de qualquer porte como, por exemplo, um atendente sorridente, respeitoso, variedade de produtos para facilitar a escolha, pol?tica de troca acess?vel e f?cil de ser efetuada, pre?os baixos sempre.
Os consumidores cada vez mais querem a liberdade de escolha, mas ao oferecer uma grande variedade de produtos com in?meras funcionalidades muitas vezes confunde o interessado e atrapalha na hora da decis?o de compra, perdendo o interesse. Surgem ent?o as seguintes d?vidas:
o Mais significa realmente menos?
o Como apresentar uma variedade de produtos sem sobrecarregar a mente do consumidor?
o Podemos oferecer menos op?es e orientar melhor o consumidor na escolha do produto certo para as suas necessidades?
o Qual ? a rea??o dos consumidores frente ? grande variedade de op?es?
Um estudo realizado pela Columbia University Business School sob a coordena??o da especialista Sheena Iyengar - Revista HSM n? 68 - revelou que ao serem apresentados a 30 variedades de gel?ias os consumidores via de regra haviam se arrependido da escolha devido a grande n?mero de embalagens e ficou comprovado que as melhores escolhas eram feitas quando a op??o de compras recaia entre apenas 5 tipos de gel?ias.
As novas op?es de tecnologia proporcionou ao consumidor acesso ao mercado mundial na ponta dos dedos, muitos adoram esta facilidade mas outros, acham que ? cansativo, ocorrendo o aumento do fen?meno conhecido como "cocooning" - conceito lan?ado por Faith Popcorn em seu livro "Relat?rio Popcorn", Campus, 1993, S?o Paulo.
Ocorreu tamb?m outro fen?meno com a abund?ncia de op?es: as pessoas (1/3 do universo pesquisado) sentiam-se sobrecarregadas com o aumento das op?es de escolha. Devemos levar em conta que diversos produtos apresentam muitas outras fun?es al?m da b?sica; exemplo atual, o telefone celular que criado para facilitar a comunica??o entre as pessoas - conforme diz a Nokia "Connecting People" ? - ? oferecido para conex?o sem fio ? internet, c?mera digital, tocador de MP3, jogo eletr?nico, localizador de GPS e quantas mais op?es forem apresentadas, ou seja, a conex?o entre as pessoas foi ampliada com estas novas fun?es.
Existem estudos e entidades que se preocupam com o excesso de op?es como ? o caso do Cons?rcio de Simplicidade do Laborat?rio de M?dias do MIT (EUA) pregando que "produto aprimorado" n?o ? necessariamente um produto com mais fun?es. De acordo com o especialista John Maeda existem empresas reduzindo as fun?es de celulares ocasionando um aumento significativo nas vendas. Conforme disse Einstein: "Simplifique o m?ximo que puder, mas n?o v? al?m disto". Muito em uso pelos consumidores os chamados "filtros on-line" que auxiliar?o a encontrar produtos dentro das necessidades espec?ficas de cada comprador e n?o com um n?mero incont?vel de op?es.
Por estarem no comando da situa??o, os consumidores encontram-se perdidos com o grande n?mero de op?es, assim o uso de especialistas ou filtros que auxiliar?o a organizar e comprar melhor reveste-se de grande import?ncia.Apresentam-se duas situa?es:
Providenciar a redu??o das op?es de compra tornando seus produtos mais simples como, por exemplo, j? o fazem a Ford "mantenha o simples", a Lexmark "promete descomplicar a vida do consumidor", o Citybank "cart?o de cr?dito simplicidade";
o Oferecer op?es para escolha, mas, tornar mais aceit?veis ao consumidor - criar o equil?brio entre moderno & tradicional. Conv?m lembrar que o produto que ? chamado de "vanguarda" em pouco tempo ? superado e passa a ser obsoleto.
Conclu?mos com a observa??o de Kotler que afirma "estar cada vez mais dif?cil para os especialistas de marketing conseguir um nano segundo de aten??o do seu Cliente e o grande desafio ? aproveitar com efic?cia os 30 segundos de um comercial na televis?o". Empres?rio: qual o posicionamento a ser adotado por sua empresa?
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aos assuntos de marketing com
o consultor Roberto Monti.
Roberto Monti ? consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000