Empres?rio: a sua empresa faz mais por menos?

Por

Roberto Monti 06/08/2008

Empres?rio: a sua empresa faz mais por menos?

Com certeza o controle do processo de compra passou para as m?os do consumidor como se pode verificar em todos os segmentos e tamb?m nos milh?es de acessos aos sites de procura. Nos ?ltimos anos a evolu??o fulminante da tecnologia de software e a invas?o da banda larga permitiram novas formas de comunica??o e relacionamento na Internet criando para os anunciantes um espa?o para a criatividade.

Este novo mundo digital est? dando certo, pois mant?m as pessoas conectadas e recentes pesquisas mostram o poder dos internautas na divulga??o de produtos, servi?os e marcas. Todo e qualquer empres?rio busca as famosas vantagens competitivas que o posicionem a frente dos rivais e sejam dif?ceis ou at? mesmo imposs?veis de imitar.

Quais foram as vantagens que transformaram a ind?stria japonesa na refer?ncia mundial nos anos 80 e por que grandes corpora?es norte-americanas como Sears, IBM e Caterpillar derraparam naquela d?cada. A arma utilizada por nip?nicas como Toyota, Canon e NEC foi a inten??o estrat?gica, ou seja, elas descobriram aquilo que sabiam fazer de melhor - suas compet?ncias essenciais - e resolveram aproveit?-las ao m?ximo. O argumento b?sico ? o de que a competitividade de uma empresa adv?m de sua habilidade de desenvolver compet?ncias ?nicas e essenciais, que permitam gerar produtos inesperados. O que isto significa?

Veremos que algumas empresas s?o capazes de sair de si mesmas e superar tremendas desvantagens, enquanto outras, que est?o excepcionalmente bem posicionadas para aproveitar seu lugar no mercado, mostram-se incapazes de faz?-lo. Nenhuma das teorias existentes poderia explicar isso, j? que tudo que os estrategistas diziam era que, se voc? ? grande, deve ter uma vantagem competitiva.

Conforme ensina P. Kotler em seu livro "Marketing para o s?culo XXI" - Futura, 1999, S?o Paulo: "os consumidores pensam em termos de valor pelo seu dinheiro, ou seja, o que adquirem pelo que pagam". Existem cinco posi?es de valor que podemos utilizar para escolher um posicionamento.

A. Mais por mais: enquadram os produtos de luxo melhores em qualidade, estilo, m?o-de-obra, desempenho, durabilidade. Esta classe de produtos prospera enquanto houver consumidores abastados e que comprem produtos considerados "sup?rfluos" pela grande maioria. Estas marcas sofrem concorr?ncia de produtos que alegam as mesmas qualidades por um pre?o mais baixo comum em produtos "piratas".

B. Mais pelo mesmo: concorrem com as marcas "mais por mais" e oferecem produtos com pre?os menores, mesma qualidade e desempenho - acontece no mercado de autom?veis e o exemplo citado ? o lan?amento do Lexus X Mercedes.

C. Mesmo por menos: a rea??o mais comum que vemos ? quando as pessoas compram um produto de marca consagrada por menos que o pre?o normal e isto acontece com freq??ncia nas compras pela Internet nas quais conseguimos pre?os menores do que os oferecidos nas lojas f?sicas. Exemplo: produtos comprados no site Americanas.com mais em conta dos apresentados nas lojas f?sicas das pr?prias Lojas Americanas.

D. Menos por muito menos: as empresas oferecem muito mais do que os consumidores necessitam, mas ningu?m pede que as empresas ofere?am produtos com menos recursos. Exemplo: a mais lucrativa empresa aera dos EUA - Southwest Airlines - cobra menos por suas passagens a?reas por n?o servir refei?es nem assentos reservados, n?o utilizar de agentes de viagens e n?o transferir as bagagens automaticamente para outras linhas a?reas.

E. Mais por menos: conceito/a?es que podem ser aplicados por empresa de qualquer porte como, por exemplo, um atendente sorridente, respeitoso, variedade de produtos para facilitar a escolha, pol?tica de troca acess?vel e f?cil de ser efetuada, pre?os baixos sempre.

Os consumidores cada vez mais querem a liberdade de escolha, mas ao oferecer uma grande variedade de produtos com in?meras funcionalidades muitas vezes confunde o interessado e atrapalha na hora da decis?o de compra, perdendo o interesse. Surgem ent?o as seguintes d?vidas:

o Mais significa realmente menos?
o Como apresentar uma variedade de produtos sem sobrecarregar a mente do consumidor?
o Podemos oferecer menos op?es e orientar melhor o consumidor na escolha do produto certo para as suas necessidades?
o Qual ? a rea??o dos consumidores frente ? grande variedade de op?es?
Um estudo realizado pela Columbia University Business School sob a coordena??o da especialista Sheena Iyengar - Revista HSM n? 68 - revelou que ao serem apresentados a 30 variedades de gel?ias os consumidores via de regra haviam se arrependido da escolha devido a grande n?mero de embalagens e ficou comprovado que as melhores escolhas eram feitas quando a op??o de compras recaia entre apenas 5 tipos de gel?ias.

As novas op?es de tecnologia proporcionou ao consumidor acesso ao mercado mundial na ponta dos dedos, muitos adoram esta facilidade mas outros, acham que ? cansativo, ocorrendo o aumento do fen?meno conhecido como "cocooning" - conceito lan?ado por Faith Popcorn em seu livro "Relat?rio Popcorn", Campus, 1993, S?o Paulo.

Ocorreu tamb?m outro fen?meno com a abund?ncia de op?es: as pessoas (1/3 do universo pesquisado) sentiam-se sobrecarregadas com o aumento das op?es de escolha. Devemos levar em conta que diversos produtos apresentam muitas outras fun?es al?m da b?sica; exemplo atual, o telefone celular que criado para facilitar a comunica??o entre as pessoas - conforme diz a Nokia "Connecting People" ? - ? oferecido para conex?o sem fio ? internet, c?mera digital, tocador de MP3, jogo eletr?nico, localizador de GPS e quantas mais op?es forem apresentadas, ou seja, a conex?o entre as pessoas foi ampliada com estas novas fun?es.

Existem estudos e entidades que se preocupam com o excesso de op?es como ? o caso do Cons?rcio de Simplicidade do Laborat?rio de M?dias do MIT (EUA) pregando que "produto aprimorado" n?o ? necessariamente um produto com mais fun?es. De acordo com o especialista John Maeda existem empresas reduzindo as fun?es de celulares ocasionando um aumento significativo nas vendas. Conforme disse Einstein: "Simplifique o m?ximo que puder, mas n?o v? al?m disto". Muito em uso pelos consumidores os chamados "filtros on-line" que auxiliar?o a encontrar produtos dentro das necessidades espec?ficas de cada comprador e n?o com um n?mero incont?vel de op?es.

Por estarem no comando da situa??o, os consumidores encontram-se perdidos com o grande n?mero de op?es, assim o uso de especialistas ou filtros que auxiliar?o a organizar e comprar melhor reveste-se de grande import?ncia.

Apresentam-se duas situa?es:

Providenciar a redu??o das op?es de compra tornando seus produtos mais simples como, por exemplo, j? o fazem a Ford "mantenha o simples", a Lexmark "promete descomplicar a vida do consumidor", o Citybank "cart?o de cr?dito simplicidade";

o Oferecer op?es para escolha, mas, tornar mais aceit?veis ao consumidor - criar o equil?brio entre moderno & tradicional. Conv?m lembrar que o produto que ? chamado de "vanguarda" em pouco tempo ? superado e passa a ser obsoleto.

Conclu?mos com a observa??o de Kotler que afirma "estar cada vez mais dif?cil para os especialistas de marketing conseguir um nano segundo de aten??o do seu Cliente e o grande desafio ? aproveitar com efic?cia os 30 segundos de um comercial na televis?o". Empres?rio: qual o posicionamento a ser adotado por sua empresa?


Clique aqui e mande sua pergunta,
esclare?a sua d?vida com rela??o
aos assuntos de marketing com
o consultor Roberto Monti.

Roberto Monti ? consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000