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Artigo Avaliando o Retorno sobre o Investimento em Marketing |
"O homem que pode colocar-se no lugar de outros homens,
que pode compreender as maquinações dos seus cérebros,
não precisa ter preocupações acerca do que lhe reserva o futuro."
Owen D. Young
Muitas vezes encontramos dificuldade em medir a eficácia de algumas ações
executadas em diversas áreas da empresa por não ser possível visualizar de
imediato os seus resultados.
Muitos executivos consideram os gastos com o marketing um desperdício para a
empresa, reforçam sua tese nos tempos de crise, com baixas vendas e
concorrência acirrada. Este mesmo conceito se aplica ao treinamento dos
funcionários.
O que deve ser entendido
O investimento significa os recursos monetários que a empresa investiu em um
determinado projeto ou produto.
Desenvolver estratégias e políticas para estimular a demanda implica em
utilizar forma econômica e racional os recursos da empresa. É necessário
refletir sobre as conseqüências nos custos e nos padrões de demanda.
A análise de custos é prever o comportamento futuro destes custos com a
utilização correta das técnicas de custos e conceitos econômicos. A
contabilidade de custos nos fornece dados para avaliar a eficiência das
operações atuais e futuras. A economia preocupa-se na análise da relação
variação do custo x fatores determinantes do custo envolvendo a produção, o
tamanho da unidade produtora, o uso adequado da tecnologia e o preço dos
insumos.
O responsável por marketing na empresa que analisa as necessidades do
mercado, está em condições de responder qual o padrão de qualidade deverá
ter o produto, qual a embalagem adequada, qual o volume necessário e qual o
preço de venda sugerido.
Que métodos existem
Devido a grande competição existente no mercado em qualquer atividade que
for analisada, as empresas, de maneira geral, operam em condições de demanda
altamente elástica. Ou seja, reduzir preços com certeza atrairá clientes e
aumentar preços terá o efeito contrário. Assim, com base nos cálculos de
custos poderemos identificar:
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Não existe um método com 100% de resultado, mas podemos aplicar os seguintes, de acordo com o Prof. e Consultor Francisco Gracioso em seu livro "Marketing - o sucesso em 5 movimentos" , Atlas, 1977:
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No caso do retorno sobre o investimento em Marketing, a verdadeira medida da eficiência de um negócio é o retorno que este proporciona sobre o capital investido - é uma medida que revela o índice de desempenho dos administradores/gerentes da empresa. A verificação das taxas de retorno sobre o investimento é muito importante para as empresas que fabricam muitas linhas de produtos diferentes e o capital para cada produto é variável - o método permite que se considere o custo do capital imobilizado para cada um dos produtos de sua linha. É fundamental que se procure melhorar o critério na determinação do valor dos bens de capital empregados.
Por exemplo, se a empresa investir R$ 40.000,00 em estoque e promoção de um novo produto e se o lucro esperado (após os impostos) for estimado no primeiro ano em R$ 10.000,00, o ROI - M será de 25%, ou seja, (R$ 10.000,00/R$ 40.000,00) X 100. Podemos dizer que existem duas maneiras de calcularmos o ROI MKT, de acordo com J. McCarthy e W. D. Perreault no livro Marketing Essential, Atlas, 1997:
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Lucro Líquido (após os impostos) ROI (em %) = Lucro Líquido (após os impostos), dividido por Investimento, multiplicado por 100 |
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ROI (em %) = Lucro Líquido (após os impostos dividido por vendas multiplicado por vendas dividido por investimentos
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Esta segunda maneira refere-se à margem de lucro e ao giro, ou seja:
Existem três maneiras básicas de aumentarmos o ROI MKT:
a) aumentando a margem de lucro com custos menores ou preços de venda
maiores;
b) aumentando os volumes de vendas;
c) com a redução do investimento no projeto.
Como aplicar o ROI no Marketing da Empresa
Todo investimento em marketing trará melhores e maiores resultados quando
feito de forma dirigida. Quando em 1876 John Wanamaker fundou a loja de
departamentos de mesmo nome, disse: "Sei que metade do meu orçamento de
propaganda é desperdiçado. Só não sei qual a metade".
Muitos empresários entendem que o marketing só tem valor se medido pela atitude do cliente. Como saber o que tem melhor resultado: as promoções direcionadas ou a campanha para a sustentação da marca?
Sabemos que a atividade de marketing é parte crescente da estrutura de custos das empresas. A dúvida é onde e como aplicar os gastos com marketing para obter aumentos significativos e com longa duração de seus produtos/serviços.
Como melhorar os resultados obtidos a partir dos recursos de marketing com a
tomada de decisão com base em estudos analíticos estabelecendo estratégias,
fixação de níveis de preços, alteração em produtos, embalagens e um melhor
atendimento na empresa.
A forma abrangente deste método melhora a eficácia. É necessário repensar a relação marketing x vendas, bem como adequar a tecnologia da informação e a cadeia de fornecedores para atingir este patamar.
Uma das formas de avaliação do resultado das empresas é o aumento de vendas que proporciona um crescimento no fluxo de caixa sustentável e confiável - é utilizado em Wall Street para a negociação das ações de muitas empresas.
Outro fato interessante que se observa no mercado é que os bons resultados em vendas dão origem a recompensas para o pessoal da área comercial, ao passo que o insucesso no final do ano é atribuído apenas ao fracasso das campanhas de marketing.
O que deve ser empregado como instrumento
Em primeiro lugar é necessário que haja a conscientização de toda a empresa
em fazer as coisas melhor do que eram feitas e de forma consciente e
consistente. Este tipo de análise é uma ferramenta de análise dirigida e
de apoio a tomada de decisão que identifica a necessidade da reformulação da
política da empresa.
Como promover o equilíbrio da empresa
A adaptação das áreas de vendas, marketing e finanças é que darão o novo
impulso nos negócios da empresa. Os processos corporativos dão atenção ao
grupo formal e suas atividades, enquanto que o alinhamento empresarial
preocupa-se em organizar, dirigir e incentivar as ações individuais em prol
dos objetivos pré-determinados. Acontece a descentralização na tomada de
decisões.
Este tipo de providência faz com que os responsáveis por finanças/vendas/ marketing enxerguem o cliente como o grande objetivo da empresa. Já se foi o tempo em que as três áreas viviam separadas uma das outras e cada uma exercendo o seu papel na empresa. Neste processo, antes do compromisso das pessoas é necessário criar a demanda em suas mentes.
Enquanto as pessoas não estiverem suficientemente informadas, comprometidas e dispostas desde o início com a determinação de reduzir custos, nada acontecerá. Os tempos mudaram, o cliente mudou... Você mudou! Quando se trata de análise de custos, os melhores insights vêm da própria empresa: se uma indústria - do pessoal da produção, se na área de prestação de serviços - o pessoal encarregado do relacionamento com o cliente.
Uma análise cuidadosa do retorno do investimento em marketing (feito de forma planejada e consciente) com certeza fará com que a empresa saiba separar os produtos rentáveis dos não rentáveis, as ações vitoriosas das que fracassaram, o sonho... do real.
Concluindo
Não é de estranhar que as empresas invistam cada dia mais na melhoria das
operações e no aumento da produtividade, mas o problema é que grande parte
delas se preocupe apenas em reduzir custos.
Esquecem também que para os clientes não só o baixo custo é
importante, mas
também rapidez, confiabilidade e qualidade do serviço prestado.
A análise feita com metodologia apropriada, com o uso de tecnologia
desenvolvida para tal, com a coleta de dados feita de forma correta
resultado compensador, propiciando acesso de todas asa áreas da empresa, com certeza darão
resultado compensador.
A mudança da estrutura organizacional é lenta devido à mentalidade de
aumento da produtividade e à exaustão devido ao uso de ferramentas de
redução de custos e de melhoria de qualidade.
Muitas vezes deverão ser feitas reformas na estrutura organizacional da
empresa, reformas estas que poderão ser feitas de forma radical, sistêmica
ou orgânica. O sábio é fazê-lo de forma holística, ou seja, de forma
balanceada e equilibrada originando transformações, reformas e o
rejuvenescimento da empresa. Assim procedendo, Você poderá responder a dúvida de Wanamaker ao iniciar seu
negócio em 1876.
Clique aqui e mande sua pergunta,
esclareça sua dúvida com relação
aos assuntos de marketing com
o consultor Roberto Monti.
Roberto Monti é consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Questão de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - São Paulo, 09/2000