Negócios


Artigo
Os componentes da liderança sustentável de mercado
:::05/04/2005

Visão Geral
Sabemos que conquistar a liderança de mercado não é uma tarefa das mais fáceis para as empresas de qualquer segmento e de qualquer porte. É difícil chegar nesta posição e mais difícil ainda é mantê-la muito mais ainda quando o Cliente tem à sua disposição muito mais ofertas, variedade de preços e facilidade de entrega. Muitas vezes confunde-se liderança de mercado com o uso intensivo de publicidade e comunicação e não com a verdadeira liderança em marketing.

Os profissionais de marketing enfrentam um grande desafio nos dias de hoje: de um lado os Clientes são bombardeados com milhares de ofertas e de outro lado os orçamentos estão cada vez mais curtos.

Podemos resumidamente estabelecer alguns passos que devem ser seguidos pelas empresas que realmente desejam manterem-se vivas e atuantes que vão desde a importância da capacidade de integrar os profissionais de todas as áreas, obter resultados compensadores no curto e saber investir no longo prazo.

1. A importância da visão estratégica
A empresa só prosperará se mantiver o foco em seu mercado, princípio este que deve ser atingido com a participação de seu presidente e de todos os componentes da mesma. Quando falamos em visão estratégica devemos lembrar de deixar bem claro para todos na organização os seguintes pontos:

a) Qual é o negócio da nossa empresa? Qual é a nossa utilidade para o mercado?

b) Por que somos importantes e qual o valor que criamos para os Clientes?

c) Nós realmente somos diferentes ou "somos mais um" no mercado?

d) Nossa empresa tem um valor sustentável e é rentável para sobreviver?

Você, principal executivo (CEO), soube responder estas perguntas?

2. É feito um planejamento participativo e integrado?
Para que a empresa possa dar lucros é vital que exista um planejamento integrado e participativo, ou seja, que cada responsável de área possa realmente expressar a realidade de seu setor e a capacidade de realização de sua equipe para somar aos resultados das outras áreas.

Este planejamento deve considerar sempre os dois lados da moeda: o que a empresa fornece ao mercado e o que o mercado exige da empresa (considerar o mercado-alvo e os demais segmentos). Se não houver este trabalho de planejamento a empresa não alcançará suas metas.

3. A importância da gestão e do controle do processo
A gestão do desempenho da equipe é fundamental para o sucesso do projeto, pois deve haver uma ligação entre o que o mercado exige e o que é realizado pela empresa para atendê-lo. O acompanhamento das atividades e o controle das fases de realização bem como das datas assumidas serão de vital importância nesta operação. Para que isto ocorra de forma racional sugerimos que se recorra ao estudo dos seguintes aspectos:

Capacidade Interna, Atributos Desejados, Benefícios aos Clientes, Posicionamento Competitivo e Visão

4. Como o marketing é entendido
Via de regra, o marketing é entendido como "o toque mágico" que vai salvar a empresa do fracasso e também muitas vezes é rotulado como "um saco sem fundo" no qual a empresa coloca seu dinheiro e não vê retorno. De que vale investir milhões em marketing se o atendimento na loja ou por telefone é sofrível, se o prazo combinado na entrega do produto não é obedecido, se a assistência técnica não atende?

Não adianta colocar a mensagem "a sua ligação é muito importante para nós" se a empresa nos obriga a esperar mais de 30 minutos, passando de atendente para atendente e no final ouvimos que não têm previsão para resolver o problema! Isto é ser importante, é ter consideração com o Cliente?

Muitas vezes a perda de mercado ocorre com investimentos mal feitos, com pessoal mal preparado, com atendimento frustrante sob a ótica do Cliente, e pela falta de pesquisa adequada etc. De acordo com Regis McKenna em seu livro Acesso Total, Campus, 2002, RJ:

"Marketing é uma arquitetura integradora que permite o contínuo processo de aprendizado organizacional através do qual a empresa acumula conhecimento por meio da interação contínua com os consumidores e o mercado para aprender, adaptar-se e responder de forma criativa e competitiva"

Que adianta realizar a Pesquisa de Satisfação do Cliente se nenhuma ação corretiva é tomada para sanar as não conformidades apontadas? Os executivos devem entender estas pesquisas e promover as mudanças necessárias para direcionar seus produtos, serviços etc.

A tendência do mercado é cada vez mais investir os recursos da empresa centrando sua atenção no Cliente.

Pode o Brasil praticar este novo marketing? Sim, pois as coisas acontecem muito mais rápido agora e as empresas se deparam com as mais diversas necessidades dos Clientes - que podemos chamar de necessidades individuais.

Quais as considerações que podemos fazer para o futuro:

  • O produto é definido pela necessidade do Cliente
  • A pesquisa dará lugar ao feedback das transações realizadas
  • O atendimento será substituído pelo auto-serviço
  • A Internet substituirá a comunicação unilateral
  • As funções comerciais serão no futuro redes de serviços internos ou de terceiros
  • A empresa funcionará em tempo real assegurando assistência ao Cliente 24 horas/dia
  • A empresa garante que as operações sejam contínuas atendendo as necessidades dos Clientes
  • Oferecer aos Clientes tempo economizado, experiência emocional e solução pronta
  • Promover alianças estratégicas com os concorrentes/parceiros
  • Tornarem-se especializadas naquilo que fazem;
  • Construir marcas fortes
  • A imaginação vem antes da estratégia
  • Sensibilidade ao meio ambiente

    • E Você, principal executivo: Já analisou se a sua empresa está atendendo aos requisitos acima ou se está a caminho para galgar passo-a-passo a longa escada para o sucesso e manter-se operante por muitos anos?

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    aos assuntos de marketing com
    o consultor Roberto Monti.

    Roberto Monti é consultor de Marketing.
    Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Questão de Qualidade
    Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
    Editora Virgo - São Paulo, 09/2000