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Artigo A Empresa, o Marketing, a Qualidade e o Planejamento |
Visão Geral
Toda organização, independente de seu porte tem por objetivo básico a
manutenção do processo de crescimento o que significa aumentar,
manter ou mudar as variáveis como a rentabilidade, participação de mercado,
faturamento, agregação de valor etc. e, para manter o processo de
crescimento a empresa deve ser eficiente e é necessário
planejar.Cabe ao marketing transformar as necessidades e desejos da sociedade em fornecimento de produtos/serviços atendendo também aos interesses dos proprietários/acionistas, força de trabalho, cliente final/intermediário, fornecedores/parceiros.
Para tal, adotando o conceito de marketing holístico que integra a demanda, os recursos da empresa e a rede, a empresa atingirá os seus objetivos.
Como o marketing é entendido
Via de regra, o marketing é visto como "o toque mágico" que vai salvar
a empresa do fracasso e também muitas vezes é rotulado como "um saco sem
fundo" no qual a empresa coloca seu dinheiro e não vê retorno. De que
vale investir milhões em marketing se o atendimento na loja ou por telefone
é sofrível, se o prazo combinado na entrega do produto não é obedecido, se a
assistência técnica não atende?
Não adianta colocar a mensagem "a sua ligação é muito importante para nós" se a empresa nos obriga a esperar mais de 30 minutos, passando de atendente para atendente e no final ouvimos que não têm previsão para resolver o problema! Isto é ser importante, é ter consideração com o Cliente?
Muitas vezes a perda de mercado ocorre com investimentos mal feitos, com pessoal mal preparado, com atendimento frustrante sob a ótica do Cliente, e pela falta de pesquisa adequada etc.
De acordo com Regis McKenna em seu livro Acesso Total, Campus, 2002, RJ:
"Marketing é uma arquitetura integradora que permite o contínuo processo de
aprendizado organizacional através do qual a empresa acumula conhecimento
por meio da interação contínua com os consumidores e o mercado para
aprender, adaptar-se e responder de forma criativa e competitiva."
É fundamental conhecer os clientes e a demanda exigida por eles antes de procurar apenas oferecer os seus produtos/serviços.
A reação nos tempos de crise é sempre a mesma: cortar custos, elevar os preços de venda, dispensar funcionários, suspender os treinamentos agendados e cancelar as campanhas publicitárias em andamento.
Se Você se preocupar em conhecer os clientes e a demanda requerida por eles,
poderá criar a diferenciação no mercado e crescer oferecendo seus produtos
com maior lucro.
Podemos dizer que a demanda é algo mais complexo, pois, abrange as
necessidades e desejos dos clientes por determinados produtos incluindo suas
características, a escolha dos canais de distribuição, o acesso ao crédito,
a concorrência e a disponibilidade de produtos substitutos.
O conceito de marketing é muito lógico o que o torna difícil argumentarmos sobre o mesmo. As empresas que adotam este conceito estão sinceramente preocupadas com a sua ética e a responsabilidade social. É claro que uma empresa que é orientada para o marketing atendendo as necessidades dos clientes, não pode ser antiética.
O que é qualidade?
Qualidade é o que o cliente diz que é! - bastante simples esta
definição, não é?
O termo qualidade já está incorporado à filosofia de negócios de qualquer
empresa atualmente; já deixou de ser, como o era há alguns anos, um
"diferencial exclusivo" de poucas empresas que podendo investir eram as
mandantes no mercado. Hoje, faz parte das necessidades e anseios dos
clientes, independente do porte da empresa e do ramo escolhido. Não é o
bastante fabricar um produto ou fornecer um serviço que não vá de encontro
aos interesses dos clientes.
Com o ciclo de vida dos produtos cada vez mais
curto, com a mudança da tecnologia a cada 18 meses (a tendência é reduzir
cada vez mais este tempo), com o surgimento de concorrentes não só no seu
bairro, na sua cidade e sim em qualquer lugar do mundo, fixar a marca de
seu produto na mente do cliente ficou muito mais difícil. Os meios de
comunicação bombardeiam milhares de mensagens diariamente o que proporciona
muito mais opções de compra. É necessária uma perfeita integração do
planejamento estratégico da empresa, dos fornecedores, da direção, dos
colaboradores, dos fornecedores e da comunidade para que uma empresa, seus
produtos/serviços tenham sucesso no mercado - sem esta sincronia nada
acontecerá.
A qualidade é percebível em detalhes. Clientes diferentes dão importância a coisas diferentes em um produto ou serviço.
Hoje a qualidade está intimamente associada a excelência nos serviços, que significa pessoas. O elemento humano é de fundamental importância neste processo.
A necessidade requerida pelo mercado de que os clientes saibam que a sua empresa tem o sistema da qualidade às normas de referência deu origem à atividade de certificação.
Não devemos encarar a certificação como sendo apenas uma ação isolada e pontual e, sim, um processo que tem início com a conscientização da qualidade necessária para manter a competitividade e a permanência no mercado. Esta conscientização passa por todos os níveis da empresa, caso contrário o processo não terá sucesso.
A empresa deve se preocupar além da conscientização de todos, com o seu treinamento constante, com a formação de equipes de trabalho (e não grupos), com a avaliação dos resultados, a sua divulgação e correção das falhas.
Para a empresa, podemos ressaltar os seguintes benefícios:
Os clientes e a comunidade são beneficiados por:
Por que padronizar e melhorar os processos?
Planejar é preciso?
Ter um produto diferente, inovador, não basta para assegurar o eterno
sucesso e a perenidade de sua empresa. É necessário avançar com os pés
no chão e dentro da realidade na qual a sua empresa está atuando. A
prudência e a administração profissional recomenda que se desenvolva um
plano de marketing que possa dirigir os esforços da empresa - financeiros,
mercadológicos, de pessoal e de produção - de forma racional e que possa
alcançar os objetivos propostos.
A chave do sucesso de uma empresa está na perfeita combinação entre a sua eficácia e seu crescimento. Não existem regras não existe mágica, existem sim, técnicas, modelos, ferramentas e experiências. Para que isto aconteça é necessário planejar pressupondo a ocorrência de um processo decisório que ocorrerá antes, durante e depois de sua elaboração e implementação na empresa. Este processo cujos componentes individuais e organizacionais devem ser orientados para garantir certa influência de interesses dos diversos fatores alocados no ambiente empresarial. O processo de planejar envolve, portanto, um modo de pensar; e um salutar modo de pensar envolve indagações; e indagações envolvem questionamentos sobre o que fazer, como, quando, para quem, por que, por quem e onde.
Assim, ao planejar, o Executivo visa eficiência, eficácia e efetividade,
onde:
Eficiência |
Eficácia |
Efetividade |
fazer as coisas de maneira adequada |
fazer as coisas certas |
manter-se no ambiente |
resolver problemas |
produzir alternativas criativas |
apresentar resultados gerais positivos de forma permanente |
cumprir o seu dever |
obter resultados |
é resultado da eficiência e da eficácia |
reduzir custos |
maximizar uso de recursos |
-------- |
salvaguardar os recursos aplicados |
aumentar o lucro |
-------- |
Como reagir nesta nova economia?
A distribuição de renda faz com que as empresas sejam mais
competitivas, ocorrendo em alguns mercados uma onda protecionista
como forma de garantir a sobrevivência de empresas e empregos. Uma possível
opção seja aproveitar integralmente a pessoa inteira (corpo, mente, coração
e espírito), segundo Stephen Covey especialista em liderança e habilidades
gerenciais, liberando o potencial humano individual. O que deverá ser
feito para agregar valor para os clientes e ser lucrativo para a empresa? A
grande importância do aprendizado contínuo e da liderança interna aumenta
cada vez mais nas empresas. Fundamental é diferenciar o seu produto evitando
que ele seja apenas mais um produto no mercado.
O desafio para o executivo é saber identificar seus pontos fortes e fracos, autogerenciando - se.
Para as empresas, aproveitar todo o talento e capacidade que está em
seu quadro de pessoal.
Também saber integrar a venda tradicional e a loja, com as facilidades da
tecnologia de informação, como a Internet, quiosques, comunicação sem fio já
utilizada por diversos bancos, etc. Utilizar criatividade e inovação para
novos produtos e serviços. Cresce a importância da especialização das
empresas e conseqüentemente das pessoas. É vital que cada funcionário saiba
e exerça a sua responsabilidade no processo do negócio da empresa. As
empresas devem conquistar a mente dos consumidores, visto que o sucesso do
negócio está em identificar e realizar o desejo deles.
Executivo - reflita nestes comentários para manter sua empresa no mercado!
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aos assuntos de marketing com
o consultor Roberto Monti.
Roberto Monti é consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Questão de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - São Paulo, 09/2000