Artigo A venda de serviço e o conhecimento do cliente

:::14/11/2006

Visão Geral

Se as pessoas não compram serviços, produtos ou idéias, o que elas compram? As pessoas compram um estado mental; compram aquilo que acreditam, que lhes irá fazer bem. Elas compram um estado mental de satisfação e querem que a compra seja o veículo que lhes proporcione tal estado.

É necessário considerar as diferenças entre o marketing de serviços e o marketing de produtos, como por exemplo, a prestação de serviços que afeta a qualidade de vida das pessoas. O que os clientes desejam em um produto é algo intangível e qualitativo: é o serviço.

Em um país onde a desigualdade social está patente em todas as cidades, saber vender é compreender os dados culturais que influem nas imagens que são partilhadas pelas pessoas que pertencem a um mesmo grupo. Os dados culturais dão a coloração total de uma imagem principalmente quando apela para as emoções, dando a impressão de situar-se além da cultura. É a comunicação direta ou pela mídia que revelam as influências da cultura mais facilmente observadas.

Os comportamentos das pessoas são freqüentemente modificados pelas influências dos dados culturais, e podemos lembrar da transformação da família nos últimos anos, passando de uma família extensa para uma família geralmente monoparental. Tornou-se facilmente identificável que as pessoas compram bens e gêneros para si mesmas ou para um grupo familiar muito restrito.

O individualismo também é colocado à tona quando uma pessoa não é fiel a um hábito, a um produto ou a um serviço, ou não pode ser identificada por um simples código tal como uma roupa ou um determinado tipo de carro pertencente a um determinado grupo de consumidores. O comportamento de compra flutua segundo o humor das pessoas. Utilizamos o termo "humor" que corresponde a modificações do ambiente social que dizem respeito ao nível de vida das pessoas, à organização familiar, às condições de trabalho e de lazer.

A prestação de serviço

Um fato assustador verificamos em nossa pesquisa com vendedores de diversos segmentos: a grande maioria nunca vendeu nada nos períodos de recessão e de dificuldade que o mercado viveu por muitas ocasiões assim, muitos gerentes de vendas de hoje - com uma grande falta de experiência - não sabem como conduzir suas equipes pelos complicados momentos de dificuldade que muitas empresas atravessam.

De acordo com pesquisa realizada por uma conceituada instituição que congrega profissionais de vendas e marketing nos Estados Unidos, apenas 10% podem ser considerados verdadeiros profissionais em vendas. Muitos amadores não conseguem tornarem-se profissionais em vendas porque não tem consistência nem suporte no relacionamento com seus Clientes.

A alta competitividade do mercado, a importância do atendimento pessoal e a relação entre vendedor e o Cliente ficou mais complexa e tornou-se um ponto decisivo na fidelização. O empresário que não tenha como uma de suas missões treinar a sua equipe de vendas, corre grande risco de ver seu negócio fracassar.

A prestação de serviço é uma promessa da satisfação da necessidade do Cliente e como tal, deve ser muito bem administrada, para que se possa assegurar que esta necessidade foi totalmente atendida e que o Cliente não se sinta frustrado na contratação daquela empresa. Na venda de produto que é algo concreto, que pode ser medido, visto, estocado e tocado torna-se muito mais fácil à verificação da satisfação do Cliente.

O serviço é conceituado como sendo "um valor econômico acrescido de valor pessoal". O fator que diferencia a qualidade do serviço que é prestado é a confiança e a partir do momento que este fornecedor perde a confiança com certeza está preste a perder também o Cliente. A confiança é a mais importante vantagem competitiva na prestação de serviços.

A perda da confiança pode ocorrer na promessa não cumprida de instalação ou manutenção de um equipamento, na falta ou na demora de informação prometida e não dada, na falta de atenção ou de educação do atendente/técnico na execução do serviço, nos serviços financeiros, consultoria, empreitada, de telefonia fixa ou celular, nos diversos serviços de atendimento telefônico do prefixo 0800 (SAC) etc. O marketing de relacionamento é fundamental onde qualquer uma das ocorrências exemplificadas acima prejudicará a futura venda - a venda de serviço hoje não garante a sua repetição no futuro.

Por que o seu cliente deixou de recomendar a sua empresa?

Quem sabe não foi por falta de atenção? Conhecida pesquisa aponta que 68% dos clientes deixaram de comprar de seus fornecedores habituais por este motivo.

Aqueles que conseguem interpretar corretamente os sinais não-verbais emitidos pelo Cliente conseguem vender com sucesso. Saiba "ouvir" com seus olhos os cinco canais de comunicação não-verbal, que são a face, as mãos, os braços, as pernas e a inclinação do corpo do Cliente. Lembre-se que primeira reação dos Clientes, geralmente, é emocional.

Quem é o seu cliente e qual a necessidade de pesquisar tudo a seu respeito?

Com o auxílio do banco de dados muito conhecimento já foi adquirido para aprimorar o relacionamento com o seu cliente. No caso de primeiro contato, não vamos perder a oportunidade de começar a montar o perfil do comportamento, que como sabemos varia de pessoa-a-pessoa. Lembre-se que as pessoas são diferentes e se comportam de maneiras diferentes. Dependendo do "humor" a mesma pessoa reage de forma diferente, ou seja, com mais razão ou com mais emoção, sendo mais rápido ou mais lento na decisão de compra.

Segundo os dicionários, o significado da palavra pesquisar é "informar-se a respeito de". Nunca se falou tanto sobre a necessidade de ouvir o cliente, de conhecer suas preferências, necessidades e desejos. O banco de dados de Clientes é a ferramenta básica para qualquer empresa que queira fazer database marketing, seja ele direto ou de relacionamento.

Novidade? Não! Seu vendedor já tem um banco de dados. Ou vai me dizer que os seus bons vendedores já não têm a famosa agenda onde guardam as informações mais preciosas que alguém poderia ter sobre cada Cliente. Saiba escolher o programa que você vai usar, escolher o equipamento, escolher o consultor que vai ajudá-lo a implementar a estrutura. Você deve saber planejar, manter-se atualizado, iniciar de imediato o processo e envolver toda a empresa.

Resumindo: Como garantir a sustentabilidade da empresa

Saiba reconhecer as oportunidades de negócios quando elas surgirem e que apenas um pequeno número de novos negócios dão certo e, grande parte das vezes é porque as pessoas simplesmente desejam atuar naquele ramo, sem ao menos conhece- lo de forma adequada e sem o devido preparo.

Prestador de serviço - realize a operação com profissionalismo, consciência e respeito pelo seu Cliente para que ele volte a procurá-lo.

Roberto Monti é consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Questão de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - São Paulo, 09/2000

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