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Artigo Avaliando o Retorno sobre o Investimento (ROI) em Marketing na Empresa |
::: 05/04/2007
Vis?o Geral
Muitas vezes encontramos dificuldade em medir a efic?cia de algumas a?es executadas em diversas ?reas da empresa por n?o ser poss?vel visualizar de imediato os seus resultados. Muitos executivos consideram os gastos com o marketing um desperd?cio para a empresa, refor?am sua tese nos tempos de crise, com baixas vendas e concorr?ncia acirrada. Este mesmo conceito se aplica ao treinamento.
O que deve ser entendido
A an?lise de custos ? prever o comportamento futuro destes custos com a utiliza??o correta das t?cnicas de custos e conceitos econ?micos. A contabilidade de custos nos fornece dados para avaliar a efici?ncia das opera?es atuais e futuras.
A economia preocupa-se na an?lise da rela??o varia??o do custo x fatores determinantes do custo envolvendo a produ??o, o tamanho da unidade produtora, o uso adequado da tecnologia e o pre?o dos insumos.
O respons?vel por marketing na empresa que analisa as necessidades do mercado prescritor e usu?rio est? em condi?es de responder qual o padr?o de qualidade dever? ter o produto, qual a embalagem adequada, qual o volume necess?rio e qual o pre?o de venda sugerido.
Que m?todos existem
Devido a grande competi??o existente no mercado em qualquer atividade que for analisada, as empresas, de maneira geral, operam em condi?es de demanda altamente el?stica. Ou seja, reduzir pre?os com certeza atrair? clientes e aumentar pre?os ter? o efeito contr?rio. Assim, com base nos c?lculos de custos poderemos identificar:
- Quais produtos apresentam maior margem para promo??o/redu??o de pre?os
- Quais s?o os lucrativos
- Quais devem ser abandonados
N?o existe um m?todo com 100% de resultado, mas podemos aplicar os seguintes:
- Retorno sobre as vendas a partir do custo total
- Custo marginal
- Retorno sobre o investimento a partir do custo total
- Custo flex?vel
- M?todo ABC (Activity Based Costing - Custeio Baseado em Atividade)
No caso do ROI em Marketing, a verdadeira medida da efici?ncia de um neg?cio ? o retorno que este proporciona sobre o capital investido - ? uma medida que revela o ?ndice de desempenho dos administradores/gerentes da empresa.
A verifica??o das taxas de retorno sobre o investimento ? muito importante para as empresas que fabricam muitas linhas de produtos diferentes e o capital para cada produto ? vari?vel - o m?todo permite que se considere o custo do capital +mobilizado para cada um dos produtos de sua linha.
? fundamental que se procure melhorar o crit?rio na determina??o do valor dos bens de capital empregados. Por exemplo, se a empresa investir R$ 40.000,00 em estoque e promo??o de um novo produto e se o lucro esperado (ap?s os impostos) for estimado no primeiro ano em R$ 10.000,00, o ROI ser? de 25%, ou seja, (R$ 10.000,00/R$ 40.000,00) X 100.
Podemos calcular o ROI por duas f?rmulas:
- f?rmula direta:
ROI (em %) = Lucro L?quido (ap?s os impostos) X 100 Investimento - f?rmula indireta:
ROI (em %) = Lucro L?quido (ap?s os impostos) X Vendas X 100 Vendas Investimento
Existem tr?s maneiras b?sicas de aumentarmos o ROI:
- aumentando a margem de lucro com custos menores ou pre?os de venda maiores
- aumentando as vendas
- com a redu??o do investimento
Como aplicar o ROI no Marketing da Empresa
Todo investimento em marketing trar? melhores e maiores resultados quando feito de forma dirigida. Quando em 1876 John Wanamaker fundou a loja de departamentos de mesmo nome, disse: "Sei que metade do meu or?amento de propaganda ? desperdi?ado. S? n?o sei qual a metade".
Muitos empres?rios entendem que o marketing s? tem valor se medido pela atitude do cliente. Como saber o que tem melhor resultado: as promo?es direcionadas ou a campanha para a sustenta??o da marca?
? sabido que as atividades de marketing s?o parte crescente da estrutura de custos das empresas. A d?vida ? onde e como aplicar os gastos com marketing para obter aumentos significativos e com longa dura??o de seus produtos/servi?os.
Como melhorar os resultados obtidos a partir dos recursos de marketing com a tomada de decis?o com base em estudos anal?ticos estabelecendo estrat?gias, fixa??o de n?veis de pre?os, altera??o em produtos, embalagens e um melhor atendimento na empresa.
A forma abrangente deste m?todo melhora a efic?cia. ? necess?rio repensar a rela??o marketing x vendas, bem como adequar a tecnologia da informa??o e a cadeia de fornecedores para atingir este patamar.
Uma das formas de avalia??o do resultado das empresas ? o aumento de vendas que proporciona um crescimento no fluxo de caixa sustent?vel e confi?vel - ? um dos crit?rios utilizado em Wall Street para a negocia??o das a?es de muitas empresas.
Outro fato interessante que se observa no mercado ? que os bons resultados em vendas d?o origem a recompensas para o pessoal da ?rea comercial, ao passo que o insucesso no final do ano ? atribu?do apenas ao fracasso das campanhas de marketing.
O que deve ser empregado como instrumento
Em primeiro lugar ? necess?rio que haja a conscientiza??o de toda a empresa em fazer as coisas melhor do que eram feitas e de forma consciente e consistente.
- Uma ferramenta de an?lise dirigida
Analisando por grupo de clientes torna-se mais f?cil encontrar as melhores formas de atender as necessidades e anseios dos pesquisados e direcionar os esfor?os da empresa para encontrar solu?es que atendam aos requisitos necess?rios.
- Ferramentas de apoio a tomada de decis?o
N?o significa abandonar os sistemas at? ent?o utilizados e sim agregar o que falta para que as decis?es de planejamento e a?es sejam tomadas de forma a comparar os benef?cios resultantes deste novo processo com o processo anterior (que n?o permitia a vis?o hol?stica). S?o ferramentas feitas "tailor made" que podem ser atualizadas em tempo real e que propiciam acesso para todas as ?reas da empresa (gest?o integrada e n?o apenas individual por ?rea).
- A necessidade de reformula??o
A aplica??o de an?lises compartilhadas pelas diversas ?reas da empresa propicia que sejam tomadas decis?es que determinem processos mais econ?micos, sem desperd?cio e com maior rentabilidade.
? importante dar aten??o para as ?reas de estrat?gia de neg?cios, or?amentos, plano de metas realiz?veis, planejamento t?tico e a an?lise dos resultados alcan?ados para um poss?vel reposicionamento.
Este tipo de provid?ncia fornece para a empresa as diretrizes de como direcionar seus esfor?os visando atingir aos seus objetivos de sustentabilidade e de vida longa no mercado.
- Como promover o equil?brio da empresa
A adapta??o das ?reas de vendas, marketing e finan?as ? que dar?o o novo impulso nos neg?cios da empresa. Os processos corporativos d?o aten??o ao grupo formal e suas atividades, enquanto que o alinhamento empresarial preocupa-se em organizar, dirigir e incentivar as a?es individuais em prol dos objetivos pr?- determinados. Acontece a descentraliza??o na tomada de decis?es.
Este tipo de provid?ncia faz com que os respons?veis por finan?as/ vendas/ marketing enxerguem o cliente intermedi?rio e final como o grande objetivo da empresa e n?o como um simples R$ em caixa ou + um produto vendido no balc?o da empresa.
J? se foi o tempo em que as tr?s ?reas viviam separadas uma das outras e cada uma exercendo o seu papel na empresa. Neste processo, antes do compromisso das pessoas ? necess?rio criar a demanda em suas mentes.
Quando as pessoas n?o estiverem suficientemente informadas, comprometidas e dispostas desde o in?cio com a determina??o de reduzir custos, nada acontecer?. Os tempos mudaram, o cliente mudou... Voc? mudou!
Quando se trata de an?lise de custos, os melhores insights v?m da pr?pria empresa: se uma ind?stria, do pessoal da produ??o, se na ?rea de presta??o de servi?os, o pessoal encarregado do relacionamento com o cliente.
Uma an?lise cuidadosa do retorno do investimento em marketing (feito de forma planejada e consciente) com certeza far? com que a empresa saiba separar os produtos rent?veis dos n?o rent?veis, as a?es vitoriosas das que fracassaram, o sonho do real.
Concluindo
N?o ? de estranhar que as empresas invistam cada dia mais na melhoria das opera?es e no aumento da produtividade, mas o problema ? que grande parte delas se preocupe apenas em reduzir custos.
Esquecem tamb?m que para os clientes n?o s? o baixo custo ? importante, mas tamb?m rapidez, confiabilidade e qualidade do servi?o prestado.
A mudan?a da estrutura organizacional ? lenta devido ? mentalidade de aumento da produtividade e ? exaust?o devido ao uso de ferramentas de redu??o de custos e de melhoria de qualidade.
Muitas vezes dever?o ser feitas reformas na estrutura organizacional da empresa, reformas estas que poder?o ser feitas de forma radical, sist?mica ou org?nica. O s?bio ? faze-lo de forma hol?stica, ou seja, de forma balanceada e equilibrada originando transforma?es, reformas e o rejuvenescimento da empresa. Assim procedendo, Voc? poder? responder a d?vida de Wanamaker ao iniciar seu neg?cio em 1876.
Executivo: com vistas ao t?o sonhado e falado "crescimento da economia" e com olhos em novos mercados que poder?o ser abertos visando atender a um nicho carente, resultando em melhor qualidade de vida para a comunidade reflita na gest?o de sua empresa e no que pode ser mudado.
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aos assuntos de marketing com
o consultor Roberto Monti.
Roberto Monti ? consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000