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Produtos e Serviços com Proposições de Valor Encantam os Clientes!

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Artigo
Produtos e Servi?os com Proposi?es
de Valor Encantam os Clientes!
:::05/01/2005

Vis?o Geral
Ap?s escolher os segmentos de Clientes que podem proporcionar os melhores resultados para a empresa, ? necess?rio definir as a?es que ser?o tomadas ap?s as an?lises das informa?es recebidas. Assim, ? necess?rio alinhar o produto/servi?o oferecido para atender ?quela necessidade que ainda n?o ? atendida. Ap?s a completa an?lise das for?as e fatores que influenciam a demanda de nossos produtos teremos mais informa?es para o desenvolvimento de todas as a?es que ser?o tomadas.

Como atender a promessa que fizemos para os Clientes com rela??o ao nosso produto? Notamos no mercado a exist?ncia de dois tipos de empresas: as que t?m estrat?gia duradouras e as que t?m estrat?gias espor?dicas. Este ?ltimo grupo de empresas est? sempre buscando a proposi??o certa para oferecer ao Cliente e costuma de tempos em tempos mudar sua estrat?gia, o que com freq??ncia, confunde o Cliente. Isto tamb?m reflete no comportamento de compra deste Cliente que n?o sabe o que esperar de uma empresa que n?o ? constante em suas estrat?gias.

Resumindo: este grupo de empresas - as espor?dicas - n?o possuem as informa?es corretas, a perfeita compreens?o do mercado, e a confian?a necess?ria para poder criar uma proposta de valor duradoura e de sucesso.

Por outro lado, as empresas que empregam estrat?gias duradouras, s?o as mais bem-sucedidas. Elas necessitam de estrat?gias duradouras e constantes para que haja disciplina para levar adiante seus prop?sitos como tamb?m a flexibilidade necess?ria para atualiz?-las quando necess?rio.

Utilizar e executar estrat?gias duradouras ? essencial para o sucesso, pois atender? ou exceder? a expectativa do Cliente.

Atrair o segmento da demanda com v?rias frentes fortalece a empresa com rela??o ? concorr?ncia, n?o sendo poss?vel ser imitada em todas as op?es apresentadas.

Como exemplo podemos citar a proposi??o de valor duradoura do Mc Donald?s, de acordo com Rick Kash:


  • Atendimento r?pido e alimentos saborosos
  • Higiene
  • Consist?ncia
  • Compromisso com as crian?as
  • Participa??o comunit?ria

    • As estrat?gias de valor duradouras encantam ao Cliente pois, quando a primeira experi?ncia do Cliente ? positiva, ele cria a expectativa para as pr?ximas experi?ncias que ao serem igualmente atendidas, refor?am a confian?a na marca e na empresa fornecedora de produtos/servi?os.

    O exemplo de um grande banco de varejo
    Todo produto/neg?cio/servi?o gera um c?rculo de cren?as entre os Clientes baseado em suas experi?ncias com aquela determinada empresa, logo ? importante desenvolver um sistema de cren?a no qual o produto possa melhor satisfazer a demanda.

    Qual a estrat?gia adotada por um grande banco norte americano:

    Proposi??o de Valor do Banco
    Cren?a dos Clientes
    Conveni?ncia
    		 Eu n?o tenho d?vidas que este banco ? o mais conveniente da Am?rica para as minhas necessidades
    Atendimento
    		 Eu sei que os funcion?rios deste banco s?o treinados e motivados para me oferecerem um excelente atendimento
    Simplicidade
    		 Eu sei que este banco ? honesto com as cobran?as e n?o vai me explorar com tarifas toda vez que negociar com eles
    Consist?ncia
    		 Neste banco, n?o importa a ag?ncia que utilizo, com quem falo ou que canal uso, terei a mesma excelente experi?ncia
    Inova??o
    		 O meu banco est? comprometido a encontrar novas maneiras de tornar o uso das atividades banc?rias mais f?cil, r?pida e agrad?vel para mim

    A conclus?o da Alta Administra??o do banco ? que ?os concorrentes n?o podem nos imitar em tudo, mas apenas copiar partes. Seria necess?rio a reformula??o total da administra??o, da cultura, das tarefas e do sistema de execu??o ou seja, teriam de come?ar de novo?. A diferencia??o ? analisada diariamente para evitar surpresas dos concorrentes.

    O que fazer
    Cada empresa deve responder ? seguinte pergunta feita pelo Cliente: ?Por que devo comprar da sua empresa?? ? importante oferecer um conjunto de benef?cios e n?o apenas um ?nico. Segue um modelo de Medida de Prefer?ncia do Cliente - ?ndice de Satisfa??o, mencionado no livro "Marketing para o s?culo XXI", de P. Kotler:
    "uma determinada empresa necessitava comprar copiadoras para uso de suas diversas unidades e estava analisando propostas dos fornecedores
    A - B - C. Vejamos o quadro abaixo:

    Exig?ncias da empresa compradora
    Import?ncia da exig?ncia (*)
    Pontua??o Ideal
    Pontua??o Fornecedor da copiadora A
    Pontua??o Fornecedor da copiadora B
    Pontua??o Fornecedor da copiadora C
    C?pias de alta qualidade
    10
    10
    8
    7
    8
    Velocidade da m?quina
    9
    10
    9
    7
    7
    Qualidade nos servi?os
    8
    10
    8
    7
    4
    Rapidez para solucionar problemas
    8
    10
    6
    8
    4
    Pre?o/condi?es de Venda
    8
    10
    6
    8
    7
    Facilidade no uso do equipamento
    7
    10
    9
    8
    7

    (*) Import?ncia = classificada de 1 (sem import?ncia) a 10 (muito importante); Desempenho do fabricante = de 0 (desastroso) a 10 (excelente)

    Vamos transformar este quadro em % de Satisfa??o do Cliente, substituindo na f?rmula abaixo a pontua??o de cada empresa fornecedora:


    ISC (Ideal)= (10 x10) + (9 x10) + (8 x10) + (8 x10) + (8 x10)
    + (7x10)= 500 pontua??o ideal

    ISC= [(10x8) + ( 9x9) + (8x8) + (8x6) + (8X6) + (7X9)] / 500=
    (384 x 100) / 500= 76,8% - Copiadora A

    ISC= [(10x7) + ( 9x7) + (8x7) + (8x8) + (8X8) + (7X8)] / 500=
    (373 x 100) / 500= 74,6% - Copiadora B

    ISC= [(10x8) + ( 9x7) + (8x4) + (8x4) + (8X7) + (7X7)] / 500=
    (312 x 100) / 500= 62,4% - Copiadora C

    Pelos resultados acima, podemos verificar que o fornecedor da copiadora A atendeu a 76.8% das exig?ncias em termos ideais e foi a escolhida para vender os equipamentos necess?rios. Ao colocar no mercado um produto, sempre ofere?a o maior numero de benef?cios e facilidades ao seu Cliente para evitar que ele se encante com a concorr?ncia.

    Se fosse o caso da sua empresa, Voc? se enquadra no fornecedor A - B - C ?

    Que 2005 seja um ano de realiza?es pessoais e profissionais!


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    aos assuntos de marketing com
    o consultor Roberto Monti.

    Roberto Monti ? consultor de Marketing.
    Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
    Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
    Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000

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