Marketing: considerações a respeito do mercado

Sem d?vida, o consumidor nos ?ltimos 20 anos tornou-se mais consciente e exigente, sabendo que est? sendo constantemente cortejado pelas empresas que buscam sua fidelidade, aten??o e total apoio.

O processo de tomada de decis?o da mente humana que ? traduzido em comportamento e a??o ? de grande complexidade. A prefer?ncia do consumidor varia de caso para caso onde podemos ter em algumas ocasi?es o pre?o como fator mais importante, mas, em outras ocasi?es o atendimento passa a ter fundamental import?ncia na decis?o de compra.

Prefer?ncias e valores n?o s?o a mesma coisa. As prefer?ncias mudam e variam no tempo e de acordo com a situa??o econ?mica e social. A experi?ncia e a informa??o que resultam no conhecimento auxiliar?o a entender melhor o seu Cliente.

Voc? conhece seu Cliente? Esta ? uma simples pergunta e que muitos executivos julgam saber responder, mas est? provado que n?o ? verdade, visto que muitos produtos/servi?os fracassam em um curto prazo ou geram resultados muito abaixo do projetado. Qual o motivo?

O que significa ? que muitas empresas ao lan?arem seus produtos n?o procuram saber o que realmente os Clientes querem e sim ao pesquisar perguntam apenas o que realmente atende exclusivamente aos requisitos e especifica?es de seu produto/servi?o e n?o se preocupando em investigar a "mente do mercado" como muito bem classifica o consultor Gerald Zaltman.

Os principais problemas ao investigar as respostas dos Clientes revelaram que eles:

Assim, ? necess?ria uma an?lise mais profunda do pensamento e dos modelos mentais, que s?o ?teis para filtrar, reagrupar e permitir que sejam entendidas todas as informa?es contidas em nosso c?rebro.

A leitura da mente do Cliente ? feita com o aux?lio de met?foras que ajudam a expressar nossos sentimentos ou pensamentos a respeito de um determinado aspecto da vida.

Conforme Zaltman, na avalia??o das met?foras "o n?vel socioecon?mico do pesquisado n?o influencia na riqueza, profundidade ou quantidade de id?ias expressas. Assim sendo, n?o devem ser selecionados pela capacidade verbal, pela habilidade anal?tica ou pelo seu n?vel educacional mais elevado". Com a globaliza??o atingindo todos os segmentos, o mundo mudou, as empresas mudaram, os Clientes mudaram... Voc? mudou!

As opini?es dos Clientes variam muitos de acordo com as ?ltimas experi?ncias que ele teve com determinada empresa ou com rela??o com determinada marca. As a?es de marketing refor?am a cria??o de experi?ncias por meio de mensagens publicit?rias, recomenda?es boca-a-boca e a recomenda??o de vendedores bem preparados.

Cada um dos Clientes tem um julgamento diferente da marca de seu produto. As campanhas publicit?rias apresentam apenas os indicadores ou sinais positivos e favor?veis ? empresa, produto ou servi?o.

Devemos considerar que "valor" ? um conceito subjetivo e a sua determina??o ? bastante dif?cil na fixa??o da estrat?gia de pre?os, logo quem vende deve identificar o valor que o seu produto ou servi?o representa para o Cliente. Atender ? demanda de servi?os e produtos personalizados ? uma exig?ncia crescente do mercado sendo necess?rio um equil?brio do custo desta customiza??o com o valor por ela gerado.

Com base nas informa?es levantadas nas pesquisas as empresas podem impulsionar o desempenho de sua ?rea de desenvolvimento de produtos desde que se organizem com base no fluxo de informa?es cont?nuas, criando flexibilidade e produtividade necess?ria ? conquista ou a manuten??o da lideran?a no mercado.

Fa?a do seu contato com o Cliente uma forma de aprendizado cont?nuo para poder oferecer sempre um produto ou servi?o dentro de suas expectativas e melhor ainda, que supere as mesmas.

Concluindo, refor?amos a tese de que o maior desafio dos profissionais de marketing ? deixar gravada, marcada de forma n?tida e permanente o nome do seu produto/servi?o na mente do Cliente, para auxili?-lo de forma favor?vel no momento de decis?o de compra.

Uma vez que sabemos que os Clientes t?m desejos e necessidades diferentes, devemos canalizar os esfor?os da empresa - materiais, tecnol?gicos, produ??o, administrativos, vendas/marketing e recursos humanos - para atend?-los cada vez melhor e satisfazer /encantar a cada contato.

Assim, refor?amos a necessidade de atender os Clientes por segmentos ou classe de necessidades e tamb?m poder escolher os segmentos que sejam mais lucrativos para a empresa, propiciando oferecer os melhores produtos/servi?os aumentando cada vez mais o grau de satisfa??o destes Clientes.

A empresa n?o ter? sucesso se focar o segmento errado, logo ? de grande import?ncia a identifica??o de quem ? o cliente, o que ele deseja, porque ele compra, qual a finalidade da compra, quando compra e at? quanto (R$) est? disposto a pagar por aquele produto.

Com muita freq??ncia encontramos empresas que operam h? muitos anos com o mesmo enfoque (o mesmo que originou a sua cria??o) e n?o se preocupam em desenvolver novos mercados, quer por se sentirem seguras com rela??o ? concorr?ncia, quer por falta de uma vis?o (ou orienta??o) melhor por parte de seus atuais gestores.

Este acomodamento excessivo n?o pode existir nos dias de hoje, pois, com a velocidade e bruscas/repentinas mudan?as nas necessidades dos clientes e no pr?prio desenvolvimento das empresas (as que desejam permanecer no mercado) este tipo de comportamento as levar? ao ostracismo e at? ao seu desaparecimento.

A meta ? saber selecionar os segmentos com as maiores oportunidades de lucro, desde que se considere o mercado consumidor, a concorr?ncia e as compet?ncias de sua empresa (core competencies). Desta forma estaremos com s?lida base para conhecer melhor o desempenho da empresa e controlar adequadamente a lucratividade das opera?es. ? conveniente lembrar que ao segmentar o mercado ser? encontrada muitas vezes uma sobreposi??o de necessidades nestas categorias mas, mesmo assim ser? poss?vel identificar quais as necessidades mais importantes de cada uma delas e ent?o poder definir o modo de agir para cada uma destas categorias. Se Voc? entender o que cada segmento valoriza, facilitar? oferecer um produto/servi?o diferenciado e com pre?o convidativo.

Todo estudo de segmenta??o de mercado come?a pela pesquisa qualitativa que identificar? quantos s?o os potenciais compradores, quanto gastam e como proceder para avaliar e decidir pelas diversas op?es oferecidas pelo mercado. Quando optamos pela segmenta??o de mercado observamos que:

Quando se atende com sucesso a um determinado segmento, torna-se mais f?cil atrair consumidores de outro concorrente. N?o esque?a que ao atender um segmento, sua empresa deve atuar de forma coordenada em todos os departamentos - pois caso ocorram falhas no sistema, todo esfor?o ser? em v?o.

Cabe ao executivo avaliar os pontos fortes e fracos, promover as altera?es/corre?es necess?rias e analisar o segmento no qual ele ter? reais condi?es de atender. ? f?cil verificar no dia-a-dia as campanhas de comunica??o que, por exemplo, os bancos de varejo veiculam nos diversos meios de comunica??o. A empresa para sobreviver em um ambiente altamente competitivo deve criar novos servi?os que atendem as novas demandas.

De forma geral os empres?rios avaliam apenas os resultados das vendas no final do m?s apurando o que vendeu e o que n?o vendeu. Esquecem de verificar, muitas vezes devido ? correria do dia-a-dia, por meio de uma an?lise mais detalhada quais os fatores que influenciaram na queda das vendas mesmo entendendo o ambiente atribulado e concorrido em que vivemos. ? fundamental que como primeira medida para direcionar a empresa para o futuro e o sucesso, uma an?lise criteriosa destes fatos. A an?lise tem dois grandes objetivos:

Esta an?lise inclui as mudan?as que a economia sofre em determinado per?odo, pol?tica de pre?os, legisla??o pertinente ao neg?cio, a tecnologia atual e a emergente, os novos canais de distribui??o, os concorrentes atuais e os que est?o surgindo.

Ao analisarmos os conhecimentos obtidos em nossa an?lise poderemos saber muito mais do que nossos concorrentes e o que vai ou n?o ser vendido. ? claro que esta an?lise revelar? alguns resultados ?bvios, por?m, se for realizada de forma profunda revelar? com certeza fatos importantes e reveladores.

Para realizar esta an?lise podemos utilizar tr?s passos:

Muitos esperam que a concorr?ncia reaja apenas reduzindo seus pre?os como forma de fazer frente a um novo produto/servi?o. Isto n?o ? uma verdade completa; esta rea??o pode ser sem a redu??o de pre?os e sim com a cria??o de alguma facilidade ou conveni?ncia para os Clientes.

Quando uma conhecida livraria anunciou em seu site de compras uma brusca redu??o de pre?os em seus produtos, a concorr?ncia - as livrarias tradicionais - ofereceram aos Clientes lanchonetes, cadeiras confort?veis, lojas de caf?, acesso a Internet como forma de compensar a atua??o da concorrente virtual.

O que foi oferecido aos Clientes? Conveni?ncia para escolher e comprar e uma experi?ncia agrad?vel a cada visita. A sua livraria na cidade, por exemplo, proporciona uma agrad?vel experi?ncia toda vez que Voc? a visita ou apenas lhe oferece livros? E por falar em conveni?ncia, surge um novo conceito de loja multimarca, que come?a a tomar corpo nas principais capitais brasileiras - a loja conceito - um novo tipo de varejo onde se oferece moda, arte, cultura, alimenta??o e um estilo de vida, lado-a-lado com um mix de produtos modernos e sofisticados e grifes de moda nacionais e internacionais, ampliando o p?blico, as vendas e promovendo a divulga??o da sua marca. Cada empresa ? afetada por mais de uma destas for?as/fatores e cabe ao executivo definir quais s?o mais importantes ao realizar esta an?lise.

Como conseguir uma boa id?ia e oferecer um produto inovador ao mercado? Esta pergunta com certeza atormenta a cabe?a de milh?es de investidores e empres?rios nos dias de hoje. Sugest?es que podem ser aplicadas com facilidade: fique atento a tudo o que ocorre ao seu redor, re?na o maior n?mero de id?ias que surgirem para que possa depois fazer uma seq??ncia de sele??o das que realmente possam ser estudadas e desenvolvidas com um maior cuidado e planejamento. A retomada da economia oferece in?meras oportunidades tanto para novos mercados como nos tradicionais.

Observe o que seus concorrentes fazem, n?o para simplesmente copiar e sim desenvolver e/ou aperfei?oar as id?ias criando um produto/servi?o inovador. Saiba reconhecer as oportunidades de neg?cios quando elas surgirem e que apenas um pequeno n?mero de novos neg?cios d?o certo e, grande parte das vezes ? porque as pessoas simplesmente desejam atuar naquele ramo, sem ao menos conhec?-lo de forma adequada e sem o devido preparo.

Empres?rio, pense nisto. ? sempre tempo para mudar!

Roberto Monti ? consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000