Marketing e e-commerce

Colaboração: Campe
08/08/2000

Entre estas estratégias, encontra-se o conceito dos 7 C´s (Comunidade, Conectividade, Cuidado com o Cliente, Comunicação, Conteúdo, Customização e Conveniência), desenvolvido pela A. T. Kearney, consultoria norte-americana de management, que nada mais é do que uma ferramenta utilizada pelos varejistas eletrônicos para aprimorar a experiência digital oferecida ao cliente, buscando dessa forma a permanência da organização no mercado cada vez mais competitivo.

Quais são os ingredientes para o site Web de e-commerce perfeito? Imagens em alta definição? Descontos especiais? Montanhas de informações sobre o produto? O fato é que poucas empresas parecem conhecer o caminho para o site ideal e um número ainda menor o tem trilhado com sucesso. Os sites mais completos e atuais costumam ser esquecidos em poucas semanas. Pouco depois de ganharem visibilidade, as táticas inovadoras que, em um primeiro momento, são muito eficazes em atrair o consumidor tornam-se ultrapassadas e inúteis. As organizações estão sendo forçadas a ampliar os input´s necessários para a tomada de decisão, uma vez que os clássicos 4 P´s (Produto, Preço, Praça e Promoção) não são mais os únicos fatores a serem analisados para o "planejamento web".

A tarefa mais difícil atualmente é a manutenção da vantagem competitiva advinda da fidelidade do consumidor eletrônico, uma vez que tanto os concorrentes on-line quanto os off-line buscam cada vez mais aprimorar os atrativos e facilidades de seus produtos, tangíveis ou não, reafirmando a velha máxima do "foco no cliente", conforme será demonstrado brevemente nos tópicos a seguir.

1. CONTEÚDO
   Este primeiro "C" está basicamente relacionado com as seguintes perguntas: "O que é oferecido?" e "É realmente interessante para o cliente?". Os consumidores desejam informações completas e atualizadas, opiniões de especialistas e montanhas de produtos a sua escolha, tudo isso apresentado com uma interface visualmente atraente, informativa, fácil de usar e que seja capaz de prender sua atenção.

   No entanto, é importante certificar-se de que os visitantes não sejam afogados em um mar de informação, pois senão ocorrerá justamente o pior: ele desistirá da "visita" por ter que procurar "uma agulha em um palheiro". Sendo assim, nem todos os sites podem - ou devem - tentar ser tudo para seus consumidores, pois na verdade eles não serão nada. O direcionamento das informações deve estar consoante os anseios do público que compõe o nicho de mercado no qual a organização, virtual ou não, atua.

2. COMUNICAÇÃO
   Os consumidores não querem apenas comprar com comodidade, almejam também diálogo (e-mail, bate-papo ao vivo, pesquisas on-line) para tangibilizar a experiência virtual.

   Estudos recentes indicam que essa área sofre de uma terrível falta de padrões. Uma pesquisa em 50 sites de e-commerce feita pela Rubric, Inc. revelou que 40 por cento das perguntas feitas por e-mail ficavam sem resposta, demonstrando uma total falta de preocupação com a satisfação do cliente.

   O mais surpreendente é que, na maioria dos sites, nenhum follow-up era realizado após as compras de um cliente, pois apenas 16 por cento das organizações enviavam uma nova oferta para consumidores que compraram nos últimos 30 dias, e destas, apenas 2 por cento eram personalizadas.

3. CUIDADO COM O CLIENTE
   Os clientes gostam de receber atenção, mas não em excesso. Uma certa variedade de opções de pagamento, entrega e devolução, ao lado de adicionais como embalagem para presente e cartões personalizados tornaram-se padrões esperados no e-commerce.

   A segurança, a privacidade e um serviço de suporte ao cliente sempre a postos (sem ser invasivo) são elementos fundamentais para um site de sucesso. A confiança nas compras on-line ainda não está bem solidificada e, se as informações confidenciais não forem muito bem protegidas, os prejuízos em vendas on-line perdidas podem disparar.

   Uma pesquisa recente da MarketWatch deixa bem clara essa fragilidade - dois terços (62 por cento) das pessoas que usam a Internet acham que "fornecer dados pessoais" pela Web é "geralmente inseguro". Apenas um terço acredita que fazer isso é "geralmente seguro".

   Sites que distribuem endereços de e-mail dos clientes sem permissão colocam em risco essa delicada confiança - assim como a fidelidade do cliente no futuro. Se um consumidor identificar seu site como fonte de algum 'spam' - e-mail indesejado e não-solicitado - é bem provável que a empresa perca esse cliente potencial para sempre.

   O cuidado com o cliente também significa suporte ao cliente em todas as etapas do relacionamento. Os consumidores devem ter a sua disposição múltiplas oportunidades e maneiras de ter suas perguntas respondidas - e-mail, telefones de ligação gratuita, páginas de perguntas mais freqüentes e bate-papo ao vivo. Devem também receber uma notificação imediata de que sua solicitação foi recebida, juntamente com relatórios sobre o status da resolução.

   Em resposta às crescentes exigências e expectativas dos clientes, mais e mais empresas estão incluindo serviço ao cliente 24 horas por dia, sete dias por semana, a cargo de pessoal capacitado e bem-treinado, passando-lhe assim confiabilidade e garantindo a fidelidade deste cliente.

4. COMUNIDADE
   Os consumidores estão criando suas próprias "comunidades de obsessão comum" na Internet, e os varejistas eletrônicos inteligentes estão tentando descobrir como participar construtivamente dessas comunidades. Os melhores sites fornecem aos usuários, de maneira clara e interessante, informações especializadas, além de permitir que respondam a essas informações e interajam com outros visitantes. Os sites que possuem foco mais restrito concentram-se nos assuntos de sua especialidade, mas ainda oferecem aos visitantes a mesma variedade de maneiras de se tornarem membros ativos de uma comunidade.

   As oportunidades de e-commerce existem - normalmente através de uma rede de empresas relacionadas -, mas o foco dos sites de comunidade está em criar uma experiência significativa, para que os membros voltem ao site e permaneçam nele por mais tempo, e não simplesmente propiciar uma venda rápida e única, ressaltando, mais uma vez, a busca pela fidelidade do cliente.

5. CONVENIÊNCIA
   A conveniência costumava ser o principal atrativo dos sites, mas agora já é um pré-requisito esperado, uma commodity. A organização lógica, a facilidade de navegação e de uso de um site e sua capacidade de propiciar transações rápidas são fatores críticos, e podem determinar instantaneamente se um visitante ficará por 30 segundos ou 30 minutos.

   As funções de busca devem ser intuitivas e os resultados rápidos e precisos. Os sites devem ser também completamente estáveis, inexistindo bugs, e devem ser carregados com rapidez tanto em um ambiente de rede como em uma conexão por modem.

   A utilização sem problemas do site, no entanto, vai além da estabilidade técnica: depende também do serviço ao cliente. De acordo com o estudo conduzido pela Dataquest, uma unidade do Gartner Group, 20 por cento dos consumidores que encomendaram produtos on-line tiveram problemas. Desses clientes, quase metade relatou que os produtos encomendados não chegaram - e mesmo assim, na maioria desses casos, a cobrança foi feita. Para empresas que alardeiam que a compra on-line é o máximo em conveniência, uma inconveniência desse tipo pode ser devastadora.

6. CONECTIVIDADE
   A conectividade ocorre em duas formas: conectividade entre sites e conectividade entre o cliente e o site. A primeira forma está ligada a conectar os usuários a outros sites. Os compradores gostam de explorar links para outros sites, em especial se estes são relevantes para seus interesses. As empresas deveriam fornecer uma seleção de links, para sites relacionados de alta qualidade, que complementassem o propósito ou a mensagem de seu site. Esses links devem ser atualizados, permitir acesso fácil e estar organizados de maneira lógica.

   A conectividade entre o cliente e o site está relacionada ao poder de atração do site e aos incentivos que a empresa fornece ou deixa de fornecer para que os usuários voltem a se conectar ao site, como programas de fidelidade. Os programas de fidelidade oferecem benefícios direcionados e exclusivos (customizados) para o consumidor, tentando assim conquistar pouco a pouco sua fidelidade.

7. CUSTOMIZAÇÃO
   A Internet trouxe o conceito da "customização em massa" de volta ao primeiro plano, uma vez que as empresas agora são capazes de customizar a maneira como os clientes vêem seus sites. Muitos sites permitem que os visitantes customizem sua experiência, escolhendo os tipos de informação que querem visualizar. Os varejistas virtuais, em especial, devem aprender a alavancar a informação fornecida pelo cliente, fazendo com que sua experiência no site seja marcante.

   Os clientes esperam que as lojas on-line conheçam seu histórico de compras e que modifiquem seu serviço de acordo com isso. A capacidade de uma empresa de registrar o comportamento de compra de seus clientes é que lhe permite criar produtos sob medida que satisfaçam melhor - ou mesmo que antecipem - as necessidades desses clientes. Apresentando uma razão para que seus clientes retornem continuamente, a empresa está no caminho certo para obter a fidelidade dos mesmos.

Meramente combinar uma série de ferramentas e técnicas de primeira linha e simplesmente colocá-las no ciberespaço, por mais apoio publicitário que se tenha, não será suficiente para criar uma experiência marcante para o cliente.

A mentalidade "se você construir, ele virá", típica dos primórdios da Internet, já não é mais viável. As empresas devem esforçar-se para definir sua proposta de valor e a experiência que desejam que seus clientes tenham, buscando reavaliar constantemente essa proposta de valor à medida que a concorrência aumenta e as expectativas dos clientes se alteram. Considerando o crescimento explosivo da Internet, em que a concorrência em praticamente toda categoria de produto e de serviço está se tornando a norma, o foco na atração - e manutenção - do cliente nunca foi tão fundamental, e a ferramenta dos 7Cs configura-se como um importante apoio para o sucesso nesta "nova economia".

Colaboração:
CAMPE - Consultoria a Médias
e Pequenas Empresas da
Faculdade de Economia e
Administração da UFJF.
www.campe.com.br