Marketing e e-commerce

Colaboração: Campe
08/08/2000
Entre estas estratégias, encontra-se o conceito dos 7 C´s (Comunidade, Conectividade, Cuidado com o Cliente, Comunicação, Conteúdo, Customização e Conveniência), desenvolvido pela A. T. Kearney, consultoria norte-americana de management, que nada mais é do que uma ferramenta utilizada pelos varejistas eletrônicos para aprimorar a experiência digital oferecida ao cliente, buscando dessa forma a permanência da organização no mercado cada vez mais competitivo.
Quais são os ingredientes para o site Web de e-commerce perfeito? Imagens em alta definição? Descontos especiais? Montanhas de informações sobre o produto? O fato é que poucas empresas parecem conhecer o caminho para o site ideal e um número ainda menor o tem trilhado com sucesso. Os sites mais completos e atuais costumam ser esquecidos em poucas semanas. Pouco depois de ganharem visibilidade, as táticas inovadoras que, em um primeiro momento, são muito eficazes em atrair o consumidor tornam-se ultrapassadas e inúteis. As organizações estão sendo forçadas a ampliar os input´s necessários para a tomada de decisão, uma vez que os clássicos 4 P´s (Produto, Preço, Praça e Promoção) não são mais os únicos fatores a serem analisados para o "planejamento web".
A tarefa mais difícil atualmente é a manutenção da vantagem competitiva advinda da fidelidade do consumidor eletrônico, uma vez que tanto os concorrentes on-line quanto os off-line buscam cada vez mais aprimorar os atrativos e facilidades de seus produtos, tangíveis ou não, reafirmando a velha máxima do "foco no cliente", conforme será demonstrado brevemente nos tópicos a seguir.
- CONTEÚDO
- COMUNICAÇÃO
- CUIDADO COM O CLIENTE
- COMUNIDADE
- CONVENIÊNCIA
- CONECTIVIDADE
- CUSTOMIZAÇÃO
No entanto, é importante certificar-se de que os visitantes não sejam afogados em um mar de informação, pois senão ocorrerá justamente o pior: ele desistirá da "visita" por ter que procurar "uma agulha em um palheiro". Sendo assim, nem todos os sites podem - ou devem - tentar ser tudo para seus consumidores, pois na verdade eles não serão nada. O direcionamento das informações deve estar consoante os anseios do público que compõe o nicho de mercado no qual a organização, virtual ou não, atua.
Estudos recentes indicam que essa área sofre de uma terrível falta de padrões. Uma pesquisa em 50 sites de e-commerce feita pela Rubric, Inc. revelou que 40 por cento das perguntas feitas por e-mail ficavam sem resposta, demonstrando uma total falta de preocupação com a satisfação do cliente.
O mais surpreendente é que, na maioria dos sites, nenhum follow-up era realizado após as compras de um cliente, pois apenas 16 por cento das organizações enviavam uma nova oferta para consumidores que compraram nos últimos 30 dias, e destas, apenas 2 por cento eram personalizadas.
A segurança, a privacidade e um serviço de suporte ao cliente sempre a postos (sem ser invasivo) são elementos fundamentais para um site de sucesso. A confiança nas compras on-line ainda não está bem solidificada e, se as informações confidenciais não forem muito bem protegidas, os prejuízos em vendas on-line perdidas podem disparar.
Uma pesquisa recente da MarketWatch deixa bem clara essa fragilidade - dois terços (62 por cento) das pessoas que usam a Internet acham que "fornecer dados pessoais" pela Web é "geralmente inseguro". Apenas um terço acredita que fazer isso é "geralmente seguro".
Sites que distribuem endereços de e-mail dos clientes sem permissão colocam em risco essa delicada confiança - assim como a fidelidade do cliente no futuro. Se um consumidor identificar seu site como fonte de algum 'spam' - e-mail indesejado e não-solicitado - é bem provável que a empresa perca esse cliente potencial para sempre.
O cuidado com o cliente também significa suporte ao cliente em todas as etapas do relacionamento. Os consumidores devem ter a sua disposição múltiplas oportunidades e maneiras de ter suas perguntas respondidas - e-mail, telefones de ligação gratuita, páginas de perguntas mais freqüentes e bate-papo ao vivo. Devem também receber uma notificação imediata de que sua solicitação foi recebida, juntamente com relatórios sobre o status da resolução.
Em resposta às crescentes exigências e expectativas dos clientes, mais e mais empresas estão incluindo serviço ao cliente 24 horas por dia, sete dias por semana, a cargo de pessoal capacitado e bem-treinado, passando-lhe assim confiabilidade e garantindo a fidelidade deste cliente.
As oportunidades de e-commerce existem - normalmente através de uma rede de empresas relacionadas -, mas o foco dos sites de comunidade está em criar uma experiência significativa, para que os membros voltem ao site e permaneçam nele por mais tempo, e não simplesmente propiciar uma venda rápida e única, ressaltando, mais uma vez, a busca pela fidelidade do cliente.
As funções de busca devem ser intuitivas e os resultados rápidos e precisos. Os sites devem ser também completamente estáveis, inexistindo bugs, e devem ser carregados com rapidez tanto em um ambiente de rede como em uma conexão por modem.
A utilização sem problemas do site, no entanto, vai além da estabilidade técnica: depende também do serviço ao cliente. De acordo com o estudo conduzido pela Dataquest, uma unidade do Gartner Group, 20 por cento dos consumidores que encomendaram produtos on-line tiveram problemas. Desses clientes, quase metade relatou que os produtos encomendados não chegaram - e mesmo assim, na maioria desses casos, a cobrança foi feita. Para empresas que alardeiam que a compra on-line é o máximo em conveniência, uma inconveniência desse tipo pode ser devastadora.
A conectividade entre o cliente e o site está relacionada ao poder de atração do site e aos incentivos que a empresa fornece ou deixa de fornecer para que os usuários voltem a se conectar ao site, como programas de fidelidade. Os programas de fidelidade oferecem benefícios direcionados e exclusivos (customizados) para o consumidor, tentando assim conquistar pouco a pouco sua fidelidade.
Os clientes esperam que as lojas on-line conheçam seu histórico de compras e que modifiquem seu serviço de acordo com isso. A capacidade de uma empresa de registrar o comportamento de compra de seus clientes é que lhe permite criar produtos sob medida que satisfaçam melhor - ou mesmo que antecipem - as necessidades desses clientes. Apresentando uma razão para que seus clientes retornem continuamente, a empresa está no caminho certo para obter a fidelidade dos mesmos.
Meramente combinar uma série de ferramentas e técnicas de primeira linha e simplesmente colocá-las no ciberespaço, por mais apoio publicitário que se tenha, não será suficiente para criar uma experiência marcante para o cliente.
A mentalidade "se você construir, ele virá", típica dos primórdios da Internet, já não é mais viável. As empresas devem esforçar-se para definir sua proposta de valor e a experiência que desejam que seus clientes tenham, buscando reavaliar constantemente essa proposta de valor à medida que a concorrência aumenta e as expectativas dos clientes se alteram. Considerando o crescimento explosivo da Internet, em que a concorrência em praticamente toda categoria de produto e de serviço está se tornando a norma, o foco na atração - e manutenção - do cliente nunca foi tão fundamental, e a ferramenta dos 7Cs configura-se como um importante apoio para o sucesso nesta "nova economia".
Colaboração:
CAMPE - Consultoria a Médias
e Pequenas Empresas
da
Faculdade de
Economia e
Administração da UFJF.
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