18/08/2000

Os profissionais da saúde e o marketing de serviços



Visão geral

Sabemos que o Cliente compra satisfação e não produto. As empresas, qualquer que seja o seu campo de atuação, vendem a satisfação e o uso ou benefício desejado pelo consumidor.

A qualidade de um produto também deve ser determinada a partir da ótica do cliente. Sob a ótica do marketing, quando falamos em qualidade, estamos nos referindo à capacidade de um produto de satisfazer plenamente às necessidades ou exigências de um determinado cliente. Logo, qualidade e satisfação fazem parte da oferta total de um produto.

É importante entender que um produto pode ser um bem físico, um serviço ou então uma mistura de ambos. Geralmente, não fazemos distinção entre bens e serviços e as mercadorias que costumamos chamar simplesmente de "produtos".

No segmento da saúde, essa distinção deve ficar bem definida, pois nela reside a diferenciação de atuação que irá conquistar o Cliente. Hoje, no ambiente altamente competitivo que encontramos neste setor, não basta que a farmácia tenha muitos e sofisticados aparelhos, nem que o consultório esteja bem equipado. Isso não é o suficiente para satisfazer Clientes/Pacientes que têm hoje inúmeras opções para atendê-lo.

O segredo da diferenciação está em saber utilizar adequadamente os "serviços" oferecidos, de forma a se sobressair em meio à concorrência igualmente competente. Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter Clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos e duradouros com eles, e o profissional da saúde precisa exercitar esta arte.

A aplicação do marketing de serviços

Apenas recentemente é que reconhecemos a importância e validade dos serviços em nossas atividades. Devido à sua vasta aplicação e importância, é fundamental compreender o impacto dos serviços na vida das empresas e das pessoas. Somos todos afetados por eles, e uma boa atuação nesta área é sempre bem-vinda pelos clientes. Os serviços solucionam a realização de atividades complicadas, ou proporcionam ao cliente algo que está fora da capacidade pessoal de muitos. É o caso dos serviços de saúde, os quais somente podem ser executados por profissionais altamente capacitados.

É essencial que o profissional da saúde tenha também o talento organizacional, saber como criar confiança, compartilhar as informações e diagnosticar problemas.

Como definir serviço

São atividades, benefícios ou satisfações colocados à venda, sem a transferência de propriedade. Podem-se destacar três aspectos sobre esta afirmação:

  • Cada uma das partes abre mão de alguma coisa de valor para ganhar outra coisa de valor;
  • O valor adquirido pelo Cliente é um benefício ou uma satisfação, ou mesmo uma atividade;
  • Não ocorre a troca de título da propriedade, como no caso de um produto "puro".

O mecanismo da prestação de serviços pode ser verificado claramente ao se utilizar serviços bancários, assistência técnica e préstimos profissionais, como os de médicos e advogados.

Como os serviços são direcionados

Podemos dizer que os serviços são dirigidos ao cliente-alvo, ou seja, são executados para o consumidor final, para uma utilização pessoal. A utilização de mão-de-obra direta exige o desenvolvimento de habilidades e o treinamento formal e constante do prestador de serviços. Na área da saúde, o contato com o Cliente é essencial.

As características dos serviços

O marketing de serviços tem características exclusivas que o distingue do marketing de produtos:

  • O serviço é intangível - podemos dizer que esta é a diferença fundamental entre produtos e serviços. Além de não existir a troca de propriedade, os serviços não podem ser tocados ou experimentados pelo Cliente antes da compra. Na ausência de fatores mais concretos, o Cliente precisa utilizar outros critérios para escolher o profissional que irá lhe prestar o serviço, recorrendo à reputação, experiência, recomendações de terceiros, atestados, etc.

  • O serviço é consumido quando produzido - sua execução e seu consumo ocorrem ao mesmo tempo. Por exemplo: o médico, ao examinar um paciente, está prestando seu serviço, que é consumido ao terminar a consulta. O Cliente não é o possuidor do serviço, mas sim o beneficiário do encontro.

  • O serviço não pode ser mantido em estoque - uma grande dificuldade para os profissionais da saúde é prever quando haverá a procura de seus serviços pelos Clientes. É comum médicos e dentistas pedirem aos pacientes que avisem em caso de não comparecimento à consulta. Também as farmácias de manipulação não têm como vender para outros o medicamento preparado para um determinado Cliente, que não o retirou quando ficou pronto. Nem sempre o médico ou o farmacêutico podem avaliar a extensão da demanda por consultas e aviamento de medicamentos em seus consultórios e farmácias. Mas, mesmo assim, esses profissionais devem manter o que podemos chamar de "prontidão": atender a todos sempre que necessário.

  • O Cliente participa do serviço - devido aos fatores perecimento e consumo, é fundamental a participação do Cliente para a produção do serviço, fato lógico e racional no caso da relação médico & paciente.

  • O serviço é variável - no caso dos profissionais da saúde, existe uma variação na qualidade do serviço que depende da sua formação acadêmica, experiência, recursos técnicos, especialidade e também do pessoal que atua como coadjuvante, como os atendentes de balcão, recepcionistas, enfermeiros, auxiliares, etc. Todos esses fatores influenciam a escolha do paciente e alimentam sua confiança nos serviços prestados.

A influência do lugar

Um ambiente limpo e dotado de razoável conforto, com pessoal devidamente uniformizado, irá melhorar o grau de relacionamento do profissional da saúde com o paciente, auxiliando no processo de melhoria do indivíduo.

Como proceder para melhorar o relacionamento

Os desafios de ordem econômica e social que o país enfrenta afetam o trabalho dos profissionais da saúde, como a distribuição irregular de renda, a falta de alimentação adequada, a falta de informação do consumidor e a falta de formação educacional. Este consumidor de serviços está ávido por segurança, confiança e, no caso da saúde, procura também alívio para a dor e a tão almejada cura. Sua carência é muito grande. Um trabalho de aproximação do profissional da saúde, certamente, será de grande valia para suprir essa necessidade, minimizando a ansiedade do paciente.

Algumas pesquisas revelam que os Pacientes/Clientes mudaram de prestador de serviços (médico ou farmacêutico) por não terem sido aliviados da grande ansiedade pela qual passaram, ou não se sentiram confortáveis com o atendimento recebido no consultório ou farmácia.

O papel do marketing de serviços

É recomendável que o profissional de saúde adote um acompanhamento "pós-consulta", verificando inclusive a utilização correta do medicamento receitado e aviado pelo farmacêutico. No caso de produtos tangíveis, chamamos esse procedimento de "pós-venda". Com a "pós-consulta", tanto o médico quanto o farmacêutico conquistarão a confiança e a simpatia do Cliente, dando-lhe a tranqüilidade necessária até para um redirecionamento do tratamento, caso este não tenha atingido os objetivos propostos.

A atenção pessoal, o carinho e a empatia na dose certa terão um papel fundamental no contato Cliente - Paciente, melhorando a qualidade da prestação de serviços.

Aplicado corretamente, o marketing pode colaborar para diminuir os custos, proporcionar uma melhor divulgação dos programas de prevenção existentes e obter uma melhor compreensão do comportamento dos Clientes. Com a finalidade de procurar manter um elevado padrão de atendimento, inúmeros profissionais da saúde estão ajustando seus serviços às necessidades e desejos dos Clientes/Pacientes, ou mesmo da comunidade onde estão instalados.

Conclusão

É preciso verificar o nível de satisfação do Cliente/Paciente em relação ao seu atendimento. Não acredite que ele está plenamente satisfeito. Planeje um relacionamento diferenciado para ele. Saiba como ele está se sentindo, que reação teve após o tratamento ou após ter tomado os medicamentos, aumente a sua auto-estima etc.

Se o profissional da saúde souber balancear o carinho no atendimento pessoal e a aplicação de seus elevados conhecimentos, com certeza conseguirá conquistar e manter o seu Cliente/Paciente e, no final, ouvirá com muito mais satisfação aquela frase bastante conhecida e sempre bem-vinda: "Obrigado, doutor!".

Roberto Monti é consultor de Marketing.

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