11/09/2001


Comunicação com o mercado
O que a propaganda pode fazer pela sua empresa

Dentro do mix de marketing que já abordamos em artigos anteriores, queremos lembrar que enquanto as empresas se vêem como vendedoras de um produto/serviço, os clientes se vêem com compradores de um valor ou da solução de um problema. Estão interessados que o produto/serviço esteja disponível da forma mais conveniente possível. Querem é uma comunicação que atenda ambas as partes.

As recentes discussões dos novos parâmetros da competição no mercado concordam que vivemos novos sistemas econômicos e sociais que exigem soluções diferentes. Ao contrário do que muitos acreditam, a propaganda continua a ser a principal arma de comunicação com o mercado, representando sozinha tanto quanto as demais formas de comunicação reunidas. É claro que a natureza da propaganda mudou, concentrando–se mais em marcas de “família” baseando sua defesa em elementos institucionais e subjetivos.

O que se fala mais no mercado é de comunicação, apesar das crises, cada vez mais a propaganda desempenha um papel fundamental no avanço das marcas. Conceitualmente, a propaganda – como um dos segmentos da comunicação – sempre procurou vender um produto, serviço ou idéia. Hoje, com o avanço da tecnologia e a globalização, dispomos de novos instrumentos para fazer chegar a mensagem ao consumidor. As possibilidades de segmentação proporcionaram uma mudança na propaganda, e principalmente em relação às possibilidades de interação com o cliente, que não existiam anos atrás.

Convém lembrar, que para segmentar é necessário um nível de conhecimento do consumidor que grande parte das empresas não têm. O Brasil acordou muito tarde para a segmentação, que só ocorre quando existe a competição no mercado.

Quais são as funções básicas da propaganda? A propaganda é uma ferramenta insubstituível quando a empresa necessita atingir os seguintes objetivos:

Quando é necessário apelar às emoções do consumidor
Sem o toque de emoção que é criado pela propaganda, os benefícios que apelam para a racionalidade não teriam a força de persuadir e impressionar o cliente. Convém lembrar que para persuadir é necessário passar emoções às pessoas e a propaganda deve ser humana, real e pertinente.

Quando é necessário demonstrar vantagens do produto a muitos clientes
Esta é sem dúvida a função primária da propaganda – atingir de forma econômica e rápida o universo de consumidores de nosso produto/serviço. A sua eficiência será tanto maior quanto mais relevante for a vantagem ou o benefício que deve ser demonstrado ao consumidor.

Quando é necessário obter endosso do consumidor
É uma ação importante quando envolve produtos/serviços novos no mercado. A propaganda ajuda a dar prestígio, status e criar confiança à marca. De maneira geral, as pessoas dão maior importância aos produtos que são anunciados do que às marcas que não se utilizam desta ferramenta.

Quando é necessário prolongar o ciclo de vida do produto
Quando um produto atinge o seu nível máximo no mercado, ou seja, atingiu a fase de maturidade, é necessário mostrar a diferença subjetiva que é representada pela imagem da marca no mercado, que será então o seu principal diferencial competitivo.

Quando é necessário relançar um produto
É uma ação que está sendo muito utilizada atualmente pelos fabricantes de produtos de consumo que usam o relançamento de seus produtos como a melhor maneira de enfrentar a concorrência, em vez de investir em um novo produto com futuro incerto em um mercado altamente concorrido.

Quando você tem uma notícia para dar ao seu consumidor
O grande impacto criado pela propaganda não é obtido por outros meios. Assim, quando for necessário dar informação ao seu cliente de qualquer alteração ocorrida em seus produtos, um lançamento ou mesmo uma inovação, use a propaganda.

Para que esta comunicação surta efeito é necessário um banco de dados atualizado. A propaganda será cada vez mais importante como arma de competição entre marcas, dividindo sua função com outras formas de comunicação, como as promoções, merchandising, campanhas de database, eventos e marketing direto, ao introduzir novos conceitos e novas idéias de consumo.

Uma coisa porém é certa: o fim da propaganda seria o fim das marcas, e o fim das marcas seria o fim das empresas! Lembre-se que toda mudança acarretará uma resistência por parte do consumidor, mas se for conveniente explicada e oferecer benefícios, será bem aceita e procurada.

Resumindo: fale com o seu cliente – intermediário ou final – com certeza ele ficará satisfeito em saber das novidades, lançamentos, modificações em produtos, embalagens e se ficará mais leal a sua empresa pela confiança e transparência que ela demonstra em suas ações.

Sucesso em seus negócios!


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aos assuntos de marketing com
o consultor Roberto Monti.

Roberto Monti é consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Questão de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - São Paulo, 09/2000


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