Artigo
E falando de Propaganda...
:::05/07/2005

Vis?o Geral
A propaganda despertou muito interesse e curiosidade dos empres?rios que estavam receosos de investir neste modelo de comunica??o. Muitos dizem que a propaganda n?o ? para eles, devido seu elevado custo e n?o est? ao alcance das pequenas empresas e apenas das grandes empresas que atendem generosas parcelas do mercado.

Outras ainda atribuem ? propaganda os milagres de um velho ditado que diz: "A propaganda ? a alma do neg?cio". Completamos a frase dizendo que ela n?o ? a alma do neg?cio, mas, ajuda em muito a empresa comunicar de forma adequada com o seu p?blico-alvo. Ela atua como um tambor amplificando tudo o que temos a oferecer em nossa f?brica ou em nossa loja. Se voc? est? fabricando um bom produto ou prestando um servi?o diferenciado nada mais do que necess?rio comunicar este fato ao mercado para que as pessoas sintam vontade de conhecer e comprar o seu produto.

Segundo a Associa??o Americana de Ag?ncias de Propaganda ela ? definida como: "Propaganda ? a mensagem divulgada em um ve?culo de grande penetra??o - TV, r?dio, jornais, revistas etc - paga por um anunciante com a finalidade de criar ou refor?ar imagens ou prefer?ncias na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em rela??o ao produto, servi?o ou para a pr?pria imagem da institui??o patrocinadora".

O que fazer?
Em primeiro lugar, s? fa?a propaganda se tiver um bom produto/servi?o para oferecer, alguma coisa que o deixe orgulhoso de anunciar ao p?blico - um servi?o diferenciado, um produto inovador ou um pre?o convidativo.

O cliente deve ter em mente que o produto anunciado ? o que interessa, logo se n?o existir esta afirma??o de nada adianta anunciar.

Entenda que a fun??o da propaganda n?o ? vender e sim predispor ? compra criando na mente do consumidor a vontade de comprar e dar prefer?ncia para a sua loja ou pela sua marca. A propaganda ent?o cria, muda ou refor?a as atitudes mentais que influenciam no comportamento de compra das pessoas.

Para fazer a propaganda ? necess?rio antes desenvolver quais as vantagens que ser?o anunciadas para o consumidor. Tanto na grande como na pequena empresa, a propaganda deve ser encarada como parte integrante do mix de marketing da empresa, ou seja, o conjunto de a?es que t?m como objetivo criar e/ou estimular a demanda pelos produtos e servi?os que a empresa oferece, visando satisfazer as necessidades e expectativas dos consumidores.

A comunica??o deve existir nas duas vias
A propaganda ? uma forma de comunica??o em duas vias, ou seja, da empresa para o mercado e do mercado para a empresa. Existem outras formas de comunica??o que podem ser usadas pelas empresas com ? o caso da mala direta, da promo??o no ponto-de-venda e de outros ve?culos alternativos. Quando dizemos que ela existe em duas vias ? porque antes de dirigir-se ao mercado anunciando a empresa deve escutar o que o mercado est? dizendo sobre suas necessidades e anseios.

Ouvir o mercado ? saber o que o consumidor deseja por meio de pesquisa de mercado, dos relat?rios dos vendedores, das conversas com clientes e fornecedores etc.

Quando falamos em comunicar falamos tamb?m em receber informa?es, ou seja n?o se consegue comunicar-se a n?o ser que seja capaz de ouvir e entender o que a outra pessoa diz.

A comunica??o com o mercado ? vital para o sucesso da empresa, mas nem sempre os empres?rios conseguem entender. O processo de tomada de decis?o da mente humana que ? traduzido em comportamento e a??o ? de grande complexidade. A prefer?ncia do consumidor varia de caso para caso onde podemos ter em algumas ocasi?es o pre?o como fator mais importante, mas, em outras ocasi?es o atendimento passa a ter fundamental import?ncia na decis?o de compra. Podemos dizer que as principais prefer?ncias dos consumidores s?o:

  • A empresa procura cada vez mais oferecer op?es aos seus consumidores como forma de facilitar a escolha de seus produtos;
  • Com a imensa oferta ? poss?vel escolher o melhor pre?o que esteja de acordo com a sua possibilidade de pagamento;
  • Muitas vezes pesa no momento de compra a novidade/inova??o em detrimento de uma tradicional marca;
  • Em muitos casos a simplicidade ? fator decisivo foi formulada pela padroniza??o como ocorreu nos computadores com o conceito "plug and use";
  • A confian?a e a seguran?a s?o duas grandes preocupa?es das pessoas atualmente e devem pautar as a?es das empresas com rela??o ao mercado;
  • O acesso/velocidade da informa??o ou ao produto tem grande poder de decis?o na hora da compra.

Prefer?ncias e valores n?o s?o a mesma coisa. As prefer?ncias mudam e variam no tempo e de acordo com a situa??o econ?mica e social. A experi?ncia e a informa??o que resultam no conhecimento auxiliar?o a entender melhor o seu Cliente.

A propaganda ? o canal b?sico de comunica??o para o consumidor exercendo grande influ?ncia sobre os canais de distribui??o e sobre a pr?pria organiza??o de vendas.

Os estudos de mercado fornecem informa?es essenciais para os empres?rios no tocante aos consumidores, fornecedores e sobre as tend?ncias que este mercado vai seguir - como exemplos temos a grande expans?o da moda em todo o mundo e os mais sofisticados aparelhos de comunica??o como ? o caso do celular e do computador.

Oferecer vantagens competitivas ao mercado requer o uso de uma ou mais formas de comunica??o como podemos ver no quadro abaixo:

Quais as alternativas para os empres?rios de pequenas e m?dias empresas

Tipo de Comunica??o

Como fazer

O que esperar

Propaganda

An?ncios na TV, r?dio, revistas, jornais etc

Grande penetra??o com baixo custo por ouvinte atingido

Mala Direta

Ofertas por meio de mala direta postal ou telemarketing

Cobertura ser? mais concentrada em segmentos ou mercados que tenham maior interesse para a empresa;

Promo??o no ponto-de-venda

Feiras, exposi?es, demonstra?es, ofertas especiais em lojas e supermercados

?teis no lan?amento de novos produtos

Alternativas

Uso da imagina??o com o patroc?nio de marketing esportivo, volantes encartados em jornais, an?ncios em placas de ruas, teleshopping etc.

Apresentam baixo custo com mensagem dirigida.

Sejam grandes, m?dias ou pequenas as empresas devem saber:

    1. Tudo sobre o ambiente de neg?cios;
    2. Informa?es a respeito do mercado onde operam;
    3. Quais as prefer?ncias, h?bitos e motiva?es dos clientes;
    4. Canais de distribui??o e vendas - o que eles representam para a empresa;
    5. Conhecer a pr?pria organiza??o: como ela reage aos est?mulos do mercado?

Com muita freq??ncia encontramos empresas que operam h? muitos anos com o mesmo enfoque (o mesmo que originou a sua cria??o) e n?o se preocupam em desenvolver novos mercados quer por sentirem-se seguras com rela??o ? concorr?ncia, quer por falta de uma vis?o (ou orienta??o) melhor por parte de seus atuais gestores.

Este acomodamento excessivo n?o pode existir nos dias de hoje, pois, com a velocidade e bruscas/repentinas mudan?as nas necessidades dos clientes e no pr?prio desenvolvimento das empresas (as que desejam permanecer no mercado) este tipo de comportamento as levar? ao ostracismo e at? ao seu desaparecimento.

O que ? estrat?gia competitiva voltada para o varejo? Como isto pode ser traduzido para o lojista?
Como conseguir uma boa id?ia e oferecer um produto inovador ao mercado? Esta pergunta com certeza atormenta a cabe?a de milh?es de investidores e empres?rios nos dias de hoje. Sugest?es que podem ser aplicadas com facilidade: fique atento a tudo o que ocorre ao seu redor, re?na o maior n?mero de id?ias que surgirem para que possa depois fazer uma seq??ncia de sele??o das que realmente possam ser estudadas e desenvolvidas com um maior cuidado e planejamento.

Como fazer? Andando pelas ruas, dirigindo, viajando, assistindo TV, conversando com amigos e Clientes, visitando e os shoppings s?o formas de armazenar as necessidades dos diversos nichos de Clientes.

A retomada da economia oferece in?meras oportunidades tanto para novos mercados como nos tradicionais.

Observe o que seus concorrentes fazem, n?o para simplesmente copiar e sim desenvolver e/ou aperfei?oar as id?ias criando um produto/servi?o inovador. Quantas vezes que para seu uso pessoal, para sua fam?lia ou mesmo para sua empresa voc? certo dia pensou: "Que bom se existisse tal produto/servi?o do qual estou necessitando agora? "Quantas pessoas neste mesmo momento, est?o pensando a mesma coisa?".

  • Fontes prim?rias: pesquisas e levantamento de mercado por meio de entrevistas ou estudos de opini?o;
  • Fontes secund?rias: revistas, jornais e publica?es de institutos p?blicos de pesquisa como IBGE;
  • Fontes internas: estat?sticas de vendas, registros da contabilidade, relat?rios do corpo de vendas interno e externo.


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o consultor Roberto Monti.

Roberto Monti ? consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000