Artigo
A Empresa, o Marketing, a Qualidade e o Planejamento
:::05/09/2005

Vis?o Geral
Toda organiza??o, independente de seu porte tem por objetivo b?sico a manuten??o do processo de crescimento o que significa aumentar, manter ou mudar as vari?veis como a rentabilidade, participa??o de mercado, faturamento, agrega??o de valor etc. e, para manter o processo de crescimento a empresa deve ser eficiente e ? necess?rio planejar.

Cabe ao marketing transformar as necessidades e desejos da sociedade em fornecimento de produtos/servi?os atendendo tamb?m aos interesses dos propriet?rios/acionistas, for?a de trabalho, cliente final/intermedi?rio, fornecedores/parceiros.

Para tal, adotando o conceito de marketing hol?stico que integra a demanda, os recursos da empresa e a rede, a empresa atingir? os seus objetivos.

Como o marketing ? entendido
Via de regra, o marketing ? visto como "o toque m?gico" que vai salvar a empresa do fracasso e tamb?m muitas vezes ? rotulado como "um saco sem fundo" no qual a empresa coloca seu dinheiro e n?o v? retorno. De que vale investir milh?es em marketing se o atendimento na loja ou por telefone ? sofr?vel, se o prazo combinado na entrega do produto n?o ? obedecido, se a assist?ncia t?cnica n?o atende?

N?o adianta colocar a mensagem "a sua liga??o ? muito importante para n?s" se a empresa nos obriga a esperar mais de 30 minutos, passando de atendente para atendente e no final ouvimos que n?o t?m previs?o para resolver o problema! Isto ? ser importante, ? ter considera??o com o Cliente?

Muitas vezes a perda de mercado ocorre com investimentos mal feitos, com pessoal mal preparado, com atendimento frustrante sob a ?tica do Cliente, e pela falta de pesquisa adequada etc.

De acordo com Regis McKenna em seu livro Acesso Total, Campus, 2002, RJ:
"Marketing ? uma arquitetura integradora que permite o cont?nuo processo de aprendizado organizacional atrav?s do qual a empresa acumula conhecimento por meio da intera??o cont?nua com os consumidores e o mercado para aprender, adaptar-se e responder de forma criativa e competitiva."

? fundamental conhecer os clientes e a demanda exigida por eles antes de procurar apenas oferecer os seus produtos/servi?os.

A rea??o nos tempos de crise ? sempre a mesma: cortar custos, elevar os pre?os de venda, dispensar funcion?rios, suspender os treinamentos agendados e cancelar as campanhas publicit?rias em andamento.

Se Voc? se preocupar em conhecer os clientes e a demanda requerida por eles, poder? criar a diferencia??o no mercado e crescer oferecendo seus produtos com maior lucro.
Podemos dizer que a demanda ? algo mais complexo, pois, abrange as necessidades e desejos dos clientes por determinados produtos incluindo suas caracter?sticas, a escolha dos canais de distribui??o, o acesso ao cr?dito, a concorr?ncia e a disponibilidade de produtos substitutos.

O conceito de marketing ? muito l?gico o que o torna dif?cil argumentarmos sobre o mesmo. As empresas que adotam este conceito est?o sinceramente preocupadas com a sua ?tica e a responsabilidade social. ? claro que uma empresa que ? orientada para o marketing atendendo as necessidades dos clientes, n?o pode ser anti?tica.

O que ? qualidade?
Qualidade ? o que o cliente diz que ?! - bastante simples esta defini??o, n?o ?? O termo qualidade j? est? incorporado ? filosofia de neg?cios de qualquer empresa atualmente; j? deixou de ser, como o era h? alguns anos, um "diferencial exclusivo" de poucas empresas que podendo investir eram as mandantes no mercado. Hoje, faz parte das necessidades e anseios dos clientes, independente do porte da empresa e do ramo escolhido. N?o ? o bastante fabricar um produto ou fornecer um servi?o que n?o v? de encontro aos interesses dos clientes.

Com o ciclo de vida dos produtos cada vez mais curto, com a mudan?a da tecnologia a cada 18 meses (a tend?ncia ? reduzir cada vez mais este tempo), com o surgimento de concorrentes n?o s? no seu bairro, na sua cidade e sim em qualquer lugar do mundo, fixar a marca de seu produto na mente do cliente ficou muito mais dif?cil. Os meios de comunica??o bombardeiam milhares de mensagens diariamente o que proporciona muito mais op?es de compra. ? necess?ria uma perfeita integra??o do planejamento estrat?gico da empresa, dos fornecedores, da dire??o, dos colaboradores, dos fornecedores e da comunidade para que uma empresa, seus produtos/servi?os tenham sucesso no mercado - sem esta sincronia nada acontecer?.

A qualidade ? perceb?vel em detalhes. Clientes diferentes d?o import?ncia a coisas diferentes em um produto ou servi?o.

Hoje a qualidade est? intimamente associada a excel?ncia nos servi?os, que significa pessoas. O elemento humano ? de fundamental import?ncia neste processo.

A necessidade requerida pelo mercado de que os clientes saibam que a sua empresa tem o sistema da qualidade ?s normas de refer?ncia deu origem ? atividade de certifica??o.

N?o devemos encarar a certifica??o como sendo apenas uma a??o isolada e pontual e, sim, um processo que tem in?cio com a conscientiza??o da qualidade necess?ria para manter a competitividade e a perman?ncia no mercado. Esta conscientiza??o passa por todos os n?veis da empresa, caso contr?rio o processo n?o ter? sucesso.

A empresa deve se preocupar al?m da conscientiza??o de todos, com o seu treinamento constante, com a forma??o de equipes de trabalho (e n?o grupos), com a avalia??o dos resultados, a sua divulga??o e corre??o das falhas.

Para a empresa, podemos ressaltar os seguintes benef?cios:

  • Reduz o custo operacional;
  • Reduz o retrabalho e o custo de reposi??o de produtos;
  • Reduz n?o - conformidades;
  • Melhora a imagem institucional;
  • Proporciona maior e melhor integra??o entre equipes e processos;
  • Participa??o maior no mercado nacional e internacional;
  • Proporciona capacita??o constante dos colaboradores;
  • Melhor relacionamento com os seus fornecedores.

    Os clientes e a comunidade s?o beneficiados por:

  • Menor desperd?cio e polui??o;
  • Maior prote??o para o consumidor;
  • Maior seguran?a e confiabilidade nos produtos adquiridos;
  • Maior e melhor relacionamento em prol da comunidade.

    Por que padronizar e melhorar os processos?

  • Planejar a qualidade - ? uma prepara??o que visa alcan?ar os objetivos da qualidade, constando da identifica??o dos clientes, da determina??o de suas necessidades, da elabora??o dos processos necess?rios e da capacita??o dos colaboradores.
  • Controlar a qualidade - consiste em assegurar que os objetivos da qualidade sejam atingidos nas opera?es, compondo-se da avalia??o do desempenho da qualidade real, da compara??o do desempenho real com as metas e tomar provid?ncias para sanar as diferen?as.
  • Melhorar a qualidade - significa elevar a qualidade a novos n?veis de desempenho, seja de melhoria cont?nua (incremental) ou melhoria radical.

    Planejar ? preciso?
    Ter um produto diferente, inovador, n?o basta para assegurar o eterno sucesso e a perenidade de sua empresa. ? necess?rio avan?ar com os p?s no ch?o e dentro da realidade na qual a sua empresa est? atuando. A prud?ncia e a administra??o profissional recomenda que se desenvolva um plano de marketing que possa dirigir os esfor?os da empresa - financeiros, mercadol?gicos, de pessoal e de produ??o - de forma racional e que possa alcan?ar os objetivos propostos.

    A chave do sucesso de uma empresa est? na perfeita combina??o entre a sua efic?cia e seu crescimento. N?o existem regras n?o existe m?gica, existem sim, t?cnicas, modelos, ferramentas e experi?ncias. Para que isto aconte?a ? necess?rio planejar pressupondo a ocorr?ncia de um processo decis?rio que ocorrer? antes, durante e depois de sua elabora??o e implementa??o na empresa. Este processo cujos componentes individuais e organizacionais devem ser orientados para garantir certa influ?ncia de interesses dos diversos fatores alocados no ambiente empresarial. O processo de planejar envolve, portanto, um modo de pensar; e um salutar modo de pensar envolve indaga?es; e indaga?es envolvem questionamentos sobre o que fazer, como, quando, para quem, por que, por quem e onde.

    Assim, ao planejar, o Executivo visa efici?ncia, efic?cia e efetividade, onde:

    Efici?ncia

    Efic?cia

    Efetividade

    fazer as coisas de maneira adequada

    fazer as coisas certas

    manter-se no ambiente

    resolver problemas

    produzir alternativas criativas

    apresentar resultados gerais positivos de forma permanente

    cumprir o seu dever

    obter resultados

    ? resultado da efici?ncia e da efic?cia

    reduzir custos

    maximizar uso de recursos

    --------

    salvaguardar os recursos aplicados

    aumentar o lucro

    --------

    Como reagir nesta nova economia?
    A distribui??o de renda faz com que as empresas sejam mais competitivas, ocorrendo em alguns mercados uma onda protecionista como forma de garantir a sobreviv?ncia de empresas e empregos. Uma poss?vel op??o seja aproveitar integralmente a pessoa inteira (corpo, mente, cora??o e esp?rito), segundo Stephen Covey especialista em lideran?a e habilidades gerenciais, liberando o potencial humano individual. O que dever? ser feito para agregar valor para os clientes e ser lucrativo para a empresa? A grande import?ncia do aprendizado cont?nuo e da lideran?a interna aumenta cada vez mais nas empresas. Fundamental ? diferenciar o seu produto evitando que ele seja apenas mais um produto no mercado.

    O desafio para o executivo ? saber identificar seus pontos fortes e fracos, autogerenciando - se.

    Para as empresas, aproveitar todo o talento e capacidade que est? em seu quadro de pessoal. Tamb?m saber integrar a venda tradicional e a loja, com as facilidades da tecnologia de informa??o, como a Internet, quiosques, comunica??o sem fio j? utilizada por diversos bancos, etc. Utilizar criatividade e inova??o para novos produtos e servi?os. Cresce a import?ncia da especializa??o das empresas e conseq?entemente das pessoas. ? vital que cada funcion?rio saiba e exer?a a sua responsabilidade no processo do neg?cio da empresa. As empresas devem conquistar a mente dos consumidores, visto que o sucesso do neg?cio est? em identificar e realizar o desejo deles.

    Executivo - reflita nestes coment?rios para manter sua empresa no mercado!


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    o consultor Roberto Monti.

    Roberto Monti ? consultor de Marketing.
    Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
    Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
    Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000