SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) - Aplicadas ao marketing, descobertas da neurociência sobre o comportamento do consumidor podem ajudar pequenos e médios empresários a criar estratégias para despertar o interesse de novos clientes e aumentar a identificação do público com o negócio.

Conhecido como neuromarketing, o campo de estudo pesquisa reações do cérebro a estímulos como anúncios, produtos e preços. Os trabalhos contribuem com o desenvolvimento de técnicas multissensoriais de marketing, que incluem desde o posicionamento da logomarca em uma propaganda até o aroma pelo qual o cliente será envolvido quando entrar na loja.

"Não é novidade que uma marca traz valor para um produto, mas conseguimos mostrar que o processo não é apenas psicológico, também acontece quimicamente no cérebro", diz Giuliana Isabella, professora do Insper e pesquisadora na área de neurociência aplicada ao marketing.

As pesquisas analisam parâmetros como ativação de áreas cerebrais, mudanças de expressão facial, nível de sudorese e direcionamento do olhar para descobrir o estado emocional de uma pessoa, explica a professora. Com esses indicadores, os estudos permitem o aprimoramento de estratégias de marketing.

Robson Gonçalves, coordenador do curso de neuromarketing e neurobranding da FGV (Fundação Getulio Vargas), explica algumas técnicas que já são implementadas por grandes empresas.

Em redes de supermercado, por exemplo, produtos com desconto são dispostos próximos da entrada da loja física para criar a associação de que o estabelecimento oferece preços baixos. Os setores de padaria e hortifrúti também ficam perto da porta, para aguçar o olfato e despertar sensação de bem-estar por meio do princípio da biofilia, ou seja, do contato com elementos da natureza --ainda que eles sejam frutas, legumes e verduras colhidos.

Já no ecommerce, os estudos ajudaram a perceber a importância de facilitar o processo desde a escolha do produto até o pagamento, o que pode ser feito com a disponibilização de filtros no site, para que o cliente encontre rapidamente o item que busca, e com a redução de etapas até a finalização da compra.

Assim, o cérebro decide de maneira mais automática e gasta menos energia, fator que promove mais conforto ao consumidor do que quando é preciso executar um número maior de ações, explica Gonçalves. As explicações são baseadas no modelo de tomada de decisões do psicólogo Daniel Kahneman, vencedor do Nobel de Economia e autor do livro "Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar" (ed. Objetiva, 608 págs.).

Não há, no entanto, técnicas que sejam eficazes para todas as empresas, segundo o professor Billy Nascimento, coordenador do master em neurociência do consumidor da ESPM. Antes de usar conhecimentos do neuromarketing, é preciso considerar o contexto e o perfil dos clientes para testar e selecionar medidas que sejam realmente efetivas.

Para ele, o melhor caminho é se concentrar em demonstrar disponibilidade aos consumidores de forma perceptual e mental. Na primeira, a ideia é fazer com que a marca se destaque a partir da presença em ambientes diversos, como redes sociais. Já a disponibilidade mental acontece quando o negócio é lembrado pelos clientes.

A conquista de um lugar na lembrança do consumidor pode ser feita de várias formas, por exemplo, com a construção de narrativas para gerar proximidade entre a empresa e o público-alvo e com a criação de memórias associativas positivas por meio de diferenciais que caracterizam a marca, como bom atendimento, explica Nascimento.

"O negócio se torna único quando tem uma bela história, quando se encaixa no interesse das pessoas que quer alcançar e quando está inserido no contexto dos clientes. Nosso cérebro não consegue lidar com informações soltas e quer organizar tudo em formato de histórias, porque elas fazem com que a gente se envolva e se emocione."

Essas técnicas são válidas tanto para cativar consumidores quanto para convencer investidores a apoiar um negócio, diz Gonçalves, da FGV.

"Sempre que quisermos influenciar a decisão de alguém, precisamos mostrar proximidade de alguma forma, porque não existe tomada de decisão em vazio emocional. A emoção participa de todas as decisões e julgamentos."

Uma alternativa para fugir de modelos padronizados, conhecer conceitos de neuromarketing e aplicá-los de modo personalizado é ler artigos acadêmicos publicados em revistas científicas ou em livros que compilam estes estudos, sugere Isabella, do Insper.

"Não existe botão de compras. Não adianta pensar que vai estudar tudo sobre neurociência e vai descobrir uma fórmula mágica para fazer com que todos comprem", diz.

Segundo a pesquisadora, mesmo que um produto ou serviço ative a região cerebral conhecida como centro de recompensa, a compra não é garantida, porque existem vários outros estímulos acontecendo ao mesmo tempo e outros fatores sendo levados em consideração, como o orçamento do cliente.

Para Nascimento, da ESPM, é primordial que os conhecimentos da neurociência aplicada ao marketing sejam utilizados com ética, para ressaltar apenas os pontos que de fato são diferenciais da marca.

"É preciso tomar cuidado com as consequências da venda a qualquer custo. Uma empresa que quer ser sustentável no mercado deve pensar que é mais interessante manter um relacionamento a longo prazo com o cliente, em que ele compra quando precisa, do que vender de qualquer maneira hoje", diz Isabella.


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