04/07/2000

Parab?ns! ... O cliente reclamou

Muitos empres?rios n?o entendem e n?o aceitam reclama?es de clientes, o que ? tamb?m acompanhado por muitos gerentes comerciais, de log?stica e de produ??o. Ningu?m gosta de receber reclama?es, muito embora seja atrav?s delas que podemos gerir melhor os neg?cios. J? ? tempo de os empres?rios aceitarem com prazer as reclama?es. N?o porque elas venham por meio de um ?rg?o de defesa do consumidor ou mesmo por meio de uma a??o judicial, e sim por aceitar a reclama??o como uma poderosa ferramenta estrat?gica de melhorar a imagem junto ao p?blico consumidor, aprendendo coisas que podem passar desapercebidas ou mesmo serem desconhecidas pela pr?pria empresa fornecedora.

A reclama??o ? talvez o meio mais direto de contato com o cliente, pois os conceitos de qualidade & servi?o est?o ligados de maneira forte e s?o vitais para o sucesso - qualquer manual de servi?o ou qualidade diz que ?a empresa deve entregar o produto ou servi?o dentro dos padr?es de conformidade exigidos pelo cliente? ? ou estar? fora do mercado. Sempre que alguma coisa n?o agrada ao nosso cliente ele tem duas op?es: ou expressa a sua insatisfa??o ou simplesmente vai embora. Devemos agradecer quando ele nos conta o motivo da insatisfa??o, pois temos a grande chance de corrigir.

Reclama??o nada mais ? do que uma declara??o de expectativa n?o-satisfeita ou se quisermos ? um protesto, clamor, reivindica??o, demanda, s?plica, ou exig?ncia de alguma coisa que a empresa fornecedora n?o cumpriu. Muitos atendentes n?o t?m paci?ncia ao ouvir a reclama??o de um cliente, tratando com pouco caso o assunto, criando como se fosse um bloqueio mental. Outra desculpa que se ouve ? que a ?pol?tica da empresa n?o permite trocas se n?o forem obedecidos tais e tais procedimentos, etc." , o que n?o interessa ao cliente saber e sim, ter a sua necessidade de troca atendida.

Coloque-se no lugar do cliente

Para que se possa entender a reclama??o como uma grande oportunidade de se manter a fidelidade do cliente, ? preciso saber separar a reclama??o feita do alto impacto emocional que se sofre ao atender um cliente insatisfeito. Lembre-se que ?os clientes que reclamam, apesar de tudo, n?o deixam de ser clientes? - ? o que nos ensina Moller & Barlow . Imagine se o caso tivesse acontecido com voc?. Como reagiria se recebesse um produto defeituoso por parte de um fabricante que se recusasse aceitar a sua reclama??o? Receba a reclama??o colocando-se no lugar do cliente. Muitas pessoas, por falta de um pouco mais de cultura , n?o sabem como se dirigir a um balc?o para reclamar e logo v?o gritando, xingando, desrespeitando o balconista. O que vai trazer, sem d?vida, uma rea??o agressiva e at? violenta por parte dele.

Neste caso, deve haver todo um programa de treinamento adequado, que oriente ao vendedor para saber tratar de casos como este. Como diz John Davis da IBM na pag. 22 da publica??o American Salesman de 1990, ?o pulo do gato para as boas vendas ? estabelecer um fluxo ininterrupto entre a mente do cliente e o ouvido do vendedor. Quando voc? se mant?m na pista do que o cliente quer e do que n?o quer, do que o agrada e do que o irrita , voc? pode ajustar suas refer?ncias e ficar um passo ? frente da concorr?ncia? .

Cliente bem atendido volta a comprar

As estat?sticas mostram que, se o cliente for bem atendido ao fazer uma reclama??o e tiver a sua necessidade atendida, ele voltar? a comprar; n?o esque?a que perder um cliente ? muito mais f?cil do que se pensa. Est? provado tamb?m que as pessoas acreditam muito mais nas refer?ncias pessoais, do que nas campanhas de propaganda. Uma outra pesquisa realizada pela TARP ? Technical Assistance Research Programs Inc. , um conceituado grupo de pesquisa de estudos de reclama?es de Clientes, revelou que 26 em cada 27 pessoas que recebem servi?os deficientes n?o reclamam.

Quando os clientes reclamam, eles querem, na maioria das vezes:

  • redu??o de pre?o ou mesmo gratuidade
  • um pedido de desculpas pelo erro
  • um presente como agradecimento
  • um cupom ? desconto para uso futuro
  • que a empresa realmente mudou e que n?o mais cometer? o mesmo erro.

Como manter o cliente fiel e satisfeito

O fundamento da TQM ? Total Quality Management ? o aprimoramento cont?nuo, ou seja, a empresa nunca atingir? a qualidade total ? apenas move-se em dire??o a ela . ? um processo de adapta??o da empresa , seus produtos e servi?os ?s exig?ncias do mercado. Como diz W. Edwards Deming - ?recuperar um servi?o ? como apagar inc?ndios , logo, n?o ? melhoria de qualidade? . Assim, continua Deming, ?encontrar um ponto fora do controle , encontrar o motivo e remov?-lo ? fazer o processo voltar ao que era no in?cio. N?o ? aprimorar o processo? . A empresa de consultoria TMI ? Time Management International desenvolveu um procedimento visando aceitar as reclama?es, resolver o problema e manter o cliente fiel e satisfeito . Resumimos os pontos principais :

1 ? Diga ?obrigado?
N?o se preocupe neste primeiro momento em saber se o cliente tem ou n?o raz?o . Agrade?a a valiosa informa??o.

2 ? Explique a import?ncia da informa??o para a empresa
Fa?a com que o cliente entenda que a reclama??o far? com que a empresa possa melhorar a qualidade , etc...

3 ? Pe?a desculpas pelo erro cometido
Ap?s agradecer e explicar a import?ncia da informa??o, desculpe-se pelo ocorrido; e, para demonstrar que realmente voc? sente a dificuldade do cliente , use ?eu? ao inv?s de ?n?s?, pois, demonstra muito mais sinceridade, ou seja, voc? est? se desculpando e ? voc? quem est? atendendo ao cliente.

4 ? Assegure que alguma provid?ncia ser? tomada de imediato
A recupera??o do problema come?a pelo aspecto psicol?gico ao criar um clima amistoso agradecendo e pedindo desculpas; a parte tang?vel do assunto ? fazer alguma coisa para solucionar o problema, que com certeza custar? tempo e dinheiro para a empresa .

5 ? Procure saber as informa?es completas sobre a reclama??o
Junte todas as informa?es completas sobre o caso como nota fiscal, quem vendeu, o que aconteceu, qual o resultado esperado e o que realmente aconteceu que desagradou ao cliente, etc. Isto facilitar? a tomada de decis?o quanto ao reembolso ou troca do produto .

6 ? Providencie a corre??o imediata do erro
Isto quer dizer : cumpra o que voc? prometeu ao cliente.

7 ? Verifique se o cliente ficou satisfeito
Acompanhe os resultados de seu encontro com o cliente. Telefone, mande um vendedor visitar, escreva, mantenha contato para saber se ele ficou realmente satisfeito e se o produto ou servi?o atenderam ?s expectativas. O custo destas provid?ncias poder?, a princ?pio, ser alto para a empresa, mas, sem d?vida compensar?o em fidelidade e satisfa??o do cliente, al?m de resultar em boas recomenda?es para o c?rculo de relacionamento mantido pelo cliente.

8 ? Previna os Erros Futuros
Fa?a com que todos os envolvidos tomem conhecimento da reclama??o e das provid?ncias que foram tomadas para satisfazer ao cliente. Revise o sistema e oriente novamente as pessoas para o novo procedimento que deve ser adotado. As reclama?es n?o ter?o valor algum se ficarem apenas registradas e n?o forem tomadas provid?ncias para serem corrigidos os erros cometidos.

Quando um cliente reclama, ele est? auxiliando a empresa crescer. A reclama??o ? importante ferramenta que o cliente coloca ao seu dispor para melhorar a performance da sua empresa no mercado. Saiba us?-la convenientemente. Sucesso!

Refer?ncias Bibliogr?ficas:
Moller, Claus e Barlow, Janelle ? Reclama??o do cliente? ? Ed. Futura, S.Paulo ? 1999.
Monti, R .- Entenda os sinais do Cliente ? Revista Racine n ? 46 Set / Out. 1998.

Roberto Monti ? consultor de Marketing.




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