18/08/2000

Os profissionais da sa?de e o marketing de servi?os



Vis?o geral

Sabemos que o Cliente compra satisfa??o e n?o produto. As empresas, qualquer que seja o seu campo de atua??o, vendem a satisfa??o e o uso ou benef?cio desejado pelo consumidor.

A qualidade de um produto tamb?m deve ser determinada a partir da ?tica do cliente. Sob a ?tica do marketing, quando falamos em qualidade, estamos nos referindo ? capacidade de um produto de satisfazer plenamente ?s necessidades ou exig?ncias de um determinado cliente. Logo, qualidade e satisfa??o fazem parte da oferta total de um produto.

? importante entender que um produto pode ser um bem f?sico, um servi?o ou ent?o uma mistura de ambos. Geralmente, n?o fazemos distin??o entre bens e servi?os e as mercadorias que costumamos chamar simplesmente de "produtos".

No segmento da sa?de, essa distin??o deve ficar bem definida, pois nela reside a diferencia??o de atua??o que ir? conquistar o Cliente. Hoje, no ambiente altamente competitivo que encontramos neste setor, n?o basta que a farm?cia tenha muitos e sofisticados aparelhos, nem que o consult?rio esteja bem equipado. Isso n?o ? o suficiente para satisfazer Clientes/Pacientes que t?m hoje in?meras op?es para atend?-lo.

O segredo da diferencia??o est? em saber utilizar adequadamente os "servi?os" oferecidos, de forma a se sobressair em meio ? concorr?ncia igualmente competente. Marketing ? a ci?ncia e a arte de conquistar e manter Clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos e duradouros com eles, e o profissional da sa?de precisa exercitar esta arte.

A aplica??o do marketing de servi?os

Apenas recentemente ? que reconhecemos a import?ncia e validade dos servi?os em nossas atividades. Devido ? sua vasta aplica??o e import?ncia, ? fundamental compreender o impacto dos servi?os na vida das empresas e das pessoas. Somos todos afetados por eles, e uma boa atua??o nesta ?rea ? sempre bem-vinda pelos clientes. Os servi?os solucionam a realiza??o de atividades complicadas, ou proporcionam ao cliente algo que est? fora da capacidade pessoal de muitos. ? o caso dos servi?os de sa?de, os quais somente podem ser executados por profissionais altamente capacitados.

? essencial que o profissional da sa?de tenha tamb?m o talento organizacional, saber como criar confian?a, compartilhar as informa?es e diagnosticar problemas.

Como definir servi?o

S?o atividades, benef?cios ou satisfa?es colocados ? venda, sem a transfer?ncia de propriedade. Podem-se destacar tr?s aspectos sobre esta afirma??o:

  • Cada uma das partes abre m?o de alguma coisa de valor para ganhar outra coisa de valor;
  • O valor adquirido pelo Cliente ? um benef?cio ou uma satisfa??o, ou mesmo uma atividade;
  • N?o ocorre a troca de t?tulo da propriedade, como no caso de um produto "puro".

O mecanismo da presta??o de servi?os pode ser verificado claramente ao se utilizar servi?os banc?rios, assist?ncia t?cnica e pr?stimos profissionais, como os de m?dicos e advogados.

Como os servi?os s?o direcionados

Podemos dizer que os servi?os s?o dirigidos ao cliente-alvo, ou seja, s?o executados para o consumidor final, para uma utiliza??o pessoal. A utiliza??o de m?o-de-obra direta exige o desenvolvimento de habilidades e o treinamento formal e constante do prestador de servi?os. Na ?rea da sa?de, o contato com o Cliente ? essencial.

As caracter?sticas dos servi?os

O marketing de servi?os tem caracter?sticas exclusivas que o distingue do marketing de produtos:

  • O servi?o ? intang?vel - podemos dizer que esta ? a diferen?a fundamental entre produtos e servi?os. Al?m de n?o existir a troca de propriedade, os servi?os n?o podem ser tocados ou experimentados pelo Cliente antes da compra. Na aus?ncia de fatores mais concretos, o Cliente precisa utilizar outros crit?rios para escolher o profissional que ir? lhe prestar o servi?o, recorrendo ? reputa??o, experi?ncia, recomenda?es de terceiros, atestados, etc.

  • O servi?o ? consumido quando produzido - sua execu??o e seu consumo ocorrem ao mesmo tempo. Por exemplo: o m?dico, ao examinar um paciente, est? prestando seu servi?o, que ? consumido ao terminar a consulta. O Cliente n?o ? o possuidor do servi?o, mas sim o benefici?rio do encontro.

  • O servi?o n?o pode ser mantido em estoque - uma grande dificuldade para os profissionais da sa?de ? prever quando haver? a procura de seus servi?os pelos Clientes. ? comum m?dicos e dentistas pedirem aos pacientes que avisem em caso de n?o comparecimento ? consulta. Tamb?m as farm?cias de manipula??o n?o t?m como vender para outros o medicamento preparado para um determinado Cliente, que n?o o retirou quando ficou pronto. Nem sempre o m?dico ou o farmac?utico podem avaliar a extens?o da demanda por consultas e aviamento de medicamentos em seus consult?rios e farm?cias. Mas, mesmo assim, esses profissionais devem manter o que podemos chamar de "prontid?o": atender a todos sempre que necess?rio.

  • O Cliente participa do servi?o - devido aos fatores perecimento e consumo, ? fundamental a participa??o do Cliente para a produ??o do servi?o, fato l?gico e racional no caso da rela??o m?dico & paciente.

  • O servi?o ? vari?vel - no caso dos profissionais da sa?de, existe uma varia??o na qualidade do servi?o que depende da sua forma??o acad?mica, experi?ncia, recursos t?cnicos, especialidade e tamb?m do pessoal que atua como coadjuvante, como os atendentes de balc?o, recepcionistas, enfermeiros, auxiliares, etc. Todos esses fatores influenciam a escolha do paciente e alimentam sua confian?a nos servi?os prestados.

A influ?ncia do lugar

Um ambiente limpo e dotado de razo?vel conforto, com pessoal devidamente uniformizado, ir? melhorar o grau de relacionamento do profissional da sa?de com o paciente, auxiliando no processo de melhoria do indiv?duo.

Como proceder para melhorar o relacionamento

Os desafios de ordem econ?mica e social que o pa?s enfrenta afetam o trabalho dos profissionais da sa?de, como a distribui??o irregular de renda, a falta de alimenta??o adequada, a falta de informa??o do consumidor e a falta de forma??o educacional. Este consumidor de servi?os est? ?vido por seguran?a, confian?a e, no caso da sa?de, procura tamb?m al?vio para a dor e a t?o almejada cura. Sua car?ncia ? muito grande. Um trabalho de aproxima??o do profissional da sa?de, certamente, ser? de grande valia para suprir essa necessidade, minimizando a ansiedade do paciente.

Algumas pesquisas revelam que os Pacientes/Clientes mudaram de prestador de servi?os (m?dico ou farmac?utico) por n?o terem sido aliviados da grande ansiedade pela qual passaram, ou n?o se sentiram confort?veis com o atendimento recebido no consult?rio ou farm?cia.

O papel do marketing de servi?os

? recomend?vel que o profissional de sa?de adote um acompanhamento "p?s-consulta", verificando inclusive a utiliza??o correta do medicamento receitado e aviado pelo farmac?utico. No caso de produtos tang?veis, chamamos esse procedimento de "p?s-venda". Com a "p?s-consulta", tanto o m?dico quanto o farmac?utico conquistar?o a confian?a e a simpatia do Cliente, dando-lhe a tranq?ilidade necess?ria at? para um redirecionamento do tratamento, caso este n?o tenha atingido os objetivos propostos.

A aten??o pessoal, o carinho e a empatia na dose certa ter?o um papel fundamental no contato Cliente - Paciente, melhorando a qualidade da presta??o de servi?os.

Aplicado corretamente, o marketing pode colaborar para diminuir os custos, proporcionar uma melhor divulga??o dos programas de preven??o existentes e obter uma melhor compreens?o do comportamento dos Clientes. Com a finalidade de procurar manter um elevado padr?o de atendimento, in?meros profissionais da sa?de est?o ajustando seus servi?os ?s necessidades e desejos dos Clientes/Pacientes, ou mesmo da comunidade onde est?o instalados.

Conclus?o

? preciso verificar o n?vel de satisfa??o do Cliente/Paciente em rela??o ao seu atendimento. N?o acredite que ele est? plenamente satisfeito. Planeje um relacionamento diferenciado para ele. Saiba como ele est? se sentindo, que rea??o teve ap?s o tratamento ou ap?s ter tomado os medicamentos, aumente a sua auto-estima etc.

Se o profissional da sa?de souber balancear o carinho no atendimento pessoal e a aplica??o de seus elevados conhecimentos, com certeza conseguir? conquistar e manter o seu Cliente/Paciente e, no final, ouvir? com muito mais satisfa??o aquela frase bastante conhecida e sempre bem-vinda: "Obrigado, doutor!".

Roberto Monti ? consultor de Marketing.




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