ARTIGO - CAMPE

Quanto custa um servi?o

26/01/99

Verifica-se, atualmente, uma crescente transfer?ncia da m?o de obra alocada no setor de produ??o para o de presta??o de servi?os, em virtude, principalmente, das transforma?es no contexto econ?mico mundial.

Este fato traz ? tona uma quest?o complexa, que ? a mensura??o dos valores cobrados por servi?os. Como cobrar adequadamente a execu??o de um servi?o a ser prestado? Somado a isso, este mercado crescente pressup?e uma concorr?ncia elevada, o que torna necess?rio um maior cuidado com a fixa??o destes valores, evitando que seja elaborado de forma emp?rica e imprecisa.

Essa complexidade ? claramente percebida quando comparamos o pre?o de um bem tang?vel (uma TV, um carro, etc) com um servi?o, pois quem compra um servi?o faz uma despesa e n?o acrescenta, visivelmente, nada aos bens que possui.

Para melhor exemplificarmos o assunto, suponhamos o seguinte: um encanador cobra R$ 60,00 para consertar um vazamento. Com essa quantia, o encanador espera recuperar os custos operacionais fixos e vari?veis de seu neg?cio (instala?es, autom?vel, m?o-de-obra, telefone, seguro e gasolina), al?m de obter algum lucro. Para o cliente, por outro lado, R$ 60,00, por apenas vinte e cinco minutos de trabalho, pode parecer exagerado.Com esse dinheiro, poderia comprar v?rios outros bens, como uma roupa ou um sapato. Psicologicamente, a compara??o n?o ? favor?vel ao encanador.

Um outro fator que contribui para a precariedade da determina??o de pre?os ? a pouca diferen?a entre servi?os concorrentes. O design de um autom?vel, o corte da cal?a comprida, a cor de uma gravata diferenciam a mercadoria da de seus concorrentes e d?o aos consumidores uma raz?o para a escolha al?m do pre?o.

Atualmente, em empresas prestadoras de servi?o, existe uma busca constante no intuito de diferenciar seus servi?os por meios n?o f?sicos - qualidade ou pre?o - e, geralmente, se concentram no pre?o, que parece mais f?cil de implementar, de resultados imediatos e com maior poder de persuas?o perante o consumidor-alvo.

A chave de melhoria do pre?o dos servi?os ? o estabelecimento de uma liga??o clara entre o pre?o pago pelos consumidores e o que eles recebem em troca e, para os clientes, o valor restringe-se aos benef?cios recebidos em compara??o com o custo pago, ou seja, nas decis?es de compra, os clientes querem sentir que est?o obtendo, no m?nimo, o equivalente ao que pagaram. Existem, na busca pela otimiza??o do pre?o, tr?s estrat?gias as quais passaremos a analisar a seguir:

Estrat?gia 1: Satisfa??o

O objetivo da estrat?gia de pre?os baseada na satisfa??o ? diminuir o grau de incerteza dos clientes. As empresas podem fazer isso de v?rias maneiras, recorrendo ? garantia dos servi?os, pre?os determinados por benef?cios ou pre?os fixos. Para melhor visualizarmos, basta observar a t?tica do Bank One: os clientes insatisfeitos com o servi?o n?o precisavam pagar as tarifas. Desta forma, este vem se configurando como um dos bancos de cr?dito que mais crescem nos Estados Unidos.

Estrat?gia 2: Relacionamento

O marketing de relacionamento que busca atrair, manter e aprimorar o relacionamento com o cliente, est? cada vez mais sendo apontado como estrat?gia desej?vel, gra?as a seu potencial de lucro e seu apelo para o cliente. As empresas de servi?os realmente ganham se puderem aumentar o volume de neg?cios com os clientes que j? tem.

Para a ado??o desta estrat?gia no pre?o, ? necess?rio, em primeiro lugar, entender as necessidades dos clientes e quais as suas motiva?es para desenvolver um relacionamento de longo prazo com a empresa.

Desta forma, o estabelecimento de contratos de longo prazo podem oferecer incentivos de pre?os, estimular o relacionamento por muitos anos, refor?ar ou desenvolver novos relacionamentos, al?m de tornar constantes transa?es comerciais antes isoladas.

Pode tamb?m oferecer pacotes de servi?os, em que, em um mesmo produto, s?o oferecidos dois ou mais servi?os. Desta forma, os clientes podem ser beneficiados pela redu??o de custos, comprando servi?os que estejam inter-relacionados com um mesmo fornecedor. Sob a ?tica da empresa, pode permitir o aumento do n?mero de contatos entre a mesma e seus clientes. O objetivo desta estrat?gia ? estimular relacionamentos lucrativos de longo prazo com benef?cios para ambas as partes.

Estrat?gia 3: Pre?o Eficiente

Para se promover uma estrutura de pre?os realmente eficiente, ? necess?rio, sen?o primordial, compreender, gerenciar e reduzir substancialmente os custos de uma determinada pol?tica de forma??o de pre?os. S? quem realmente det?m uma estrutura enxuta, com controles exigentes e rigorosos poder? propor um pre?o eficiente.

Assim, torna-se premissa b?sica que todas as redu?es de custos obtidas nos processos internos sejam repassadas ao pre?o final. Entretanto, a redu??o dos pre?os deve ser acompanhada pela manuten??o ou melhoria da qualidade do servi?o prestado e que esta seja de f?cil percep??o por parte dos clientes.

Desta forma, a defini??o do custo com base na atividade - Custo ABC - que se concentra nos recursos consumidos por atividades espec?ficas que levam ao produto final, pode ser a ferramenta mais ?til para a sua defini??o. Com isso, todos os custos gerados s?o enumerados, mensurados e repassados ao custo final de produ??o, possibilitando excluir elementos que n?o agregam valor ao servi?o final.

Um bom exemplo de pre?o eficiente ? a Southwest Airlines que optou por voar em rotas mais curtas e diretas, usar aeroportos menos caros e menos congestionados, al?m de n?o adotar sistema de reserva automatizado. Desta forma, reduziu significativamente os custos, aumentou suas receitas e tornou-se a l?der no seu segmento nos Estados Unidos.

Por isso, as empresas realmente eficientes reduzem os custos com pr?ticas operacionais bem elaboradas, com marketing agressivo e com servi?os de qualidade.

Conquanto, quando se compra um servi?o, se compra uma promessa. O cliente n?o pode ver o produto e, desta forma, compra-o, antes mesmo de conhec?-lo. O que pode remet?-lo ? desconfian?a. Este fato leva ? ado??o de pr?ticas de marketing que simplifiquem a decis?o de compra e d?em seguran?a ao comprador. Algumas empresas adotam uma, duas, ou as tr?s estrat?gias supra mencionadas, trabalhando de forma integrada e buscando, de forma eficiente, se posicionar ? frente do mercado, al?m de explorar as vulnerabilidades da pr?tica de fixa??o de pre?os da concorr?ncia.

Colabora??o: CAMPE - Consultoria a M?dias e
Pequenas Empresas da Faculdade de Economia
e Administra??o da UFJF.
E-mail: campe@fea.ufjf.br


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