Como se relacionar com o cliente

Como se relacionar com o cliente - Parte IV - Final: Marketing de Permiss?o 03/07/2001

O grande alvo deste m?todo ? fazer com que a empresa consiga, gradativamente, mudar o relacionamento de desconhecidos em amigos, amigos em Clientes e Clientes em Clientes fi?is.

O princ?pio adotado ? simples: orientar o marketing das empresas apenas para os consumidores que o desejam, instruindo ? respeito de um produto ser melhor e realmente valer a pena compr?-lo. Por?m, ressalta que as pessoas s? poder?o ser instru?das se escutarem e somente o far?o se derem permiss?o.

Lembra tamb?m que com o poder nas m?os os consumidores podem escolher o que realmente querem, e cabe ?s empresas saberem o que oferecer aos melhores Clientes para que eles continuem fi?is ao produto/servi?o.

No livro de Seth Godin, Marketing de Permiss?o, Editora CAMPUS-RJ, o assunto ? abordado em cinco n?veis que recebeu as seguintes designa?es:

1. Intravenoso ? como seu nome diz, ?est? relacionado com a confian?a irrestrita que a pessoa tem no m?dico ao permitir que seja ministrado rem?dios por via intravenosa, com uma agulha enfiada na veia ou por meio de uma sonda?, ou seja, toma a decis?o pelo paciente.

   No caso de relacionamento com o Cliente, menciona o exemplo das empresas que enviavam mensalmente um livro acompanhado do respectivo boleto de pagamento, para milhares de pessoas cadastradas em seu banco de dados. Isto deve-se a alguns motivos b?sicos: economia de tempo, economia de dinheiro, acomodamento da pessoa que n?o gosta de escolher e aceita tudo o que lhe indicam e finalmente evitar que falte o produto na casa do consumidor.

   Cita tamb?m o exemplo de uma impressora que avisa, via e-mail, da necessidade de repor o cartucho quando est? prestes a acabar. Este n?vel de permiss?o pode ser complementado com a aceita??o pr?via por parte do consumidor que autoriza ou n?o o envio do produto para sua casa.

2. Por Pontos ? este m?todo deve ser bem acompanhado pela empresa por ser muito f?cil premiar as pessoas e prender a sua aten??o por muito tempo.

   O que torna dif?cil administrar ? a perda da privacidade que muitas pessoas n?o aceitam, como ? o caso de alguns programas de milhagem, que determinam aonde a pessoa deve usar o pr?mio ganho e n?o d?o a liberdade suficiente para que ela mesma escolha onde passar o seu final de semana ganho no programa.

   Existem algumas varia?es deste sistema que facilitam a intera??o com o cliente e o seu controle de aquisi??o de produtos/servi?os. Conv?m lembrar que, de maneira geral, as pessoas n?o participam de uma promo??o com o pensamento que v?o perder, nem desiste da participa??o quando est? prestes a atingir sua meta de pontos, se existir uma intera??o atraente que alimente o seu ego incentivando-a a prosseguir.

3. Relacionamento Pessoal ? ? uma poderosa forma de instruir uma pessoa ? respeito de um produto, modificando o seu comportamento. Identificar as pessoas certas e ganhar sua confian?a e principalmente sua permiss?o gera excelentes resultados para as empresas. O relacionamento pessoal ? o melhor modo de vender produtos ou prestar servi?os que s?o feitos especialmente para uma pessoa, e isto se aplica sob medida para a empresa que deseja conhecer mais de perto o seu Cliente.

4. Confiar na Marca ? destaca que a diferencia??o de mercado est? na percep??o do Cliente, que deve ter de maneira bastante clara em sua mente como uma forma de lealdade conseguida pela propaganda boca-a-boca gra?as a satisfa??o obtida com rela??o ao produto/servi?o oferecido.

   A marca personifica tudo o que a empresa desenvolveu no composto de marketing para satisfazer ao Cliente e ? parte integrante do processo de diferencial de mercado. A marca ? feita para durar, ocupar espa?o e crescer. ? muito f?cil desperdi?ar a confian?a conseguida pela marca e muitas empresas o fazem constantemente.

5. Circunstancial ? com certeza muitos de n?s j? passamos por esta experi?ncia ao chamar o n?mero 0800 de qualquer empresa. Este momento deve ser bem aproveitado pela empresa j? que o contato ? muito pr?ximo e a iniciativa partiu do Cliente que est? interessado em pedir a sua ajuda para resolver o problema.

   Toda a equipe deve estar envolvida e motivada para este atendimento, desde o atendente, o caixa, o propriet?rio, pois ? uma oportunidade impar que n?o pode ser desperdi?ada. Se n?o for aproveitado convenientemente, n?o haver? uma segunda chance. Recomendamos um programa de treinamento de recep??o e atendimento telef?nico como forma de instruir ao colaborador de como atingir a excel?ncia e qualidade quanto a satisfa??o do Cliente da empresa.

Qual modelo de CRM deve ser utilizado pela empresa para atingir os suas metas? Depende de seus recursos, de seu mercado, de seus objetivos tra?ados no Plano Estrat?gico de Marketing (PEM) que j? foi comentado em edi?es. Depende dos registros contidos em seu banco de dados de Clientes e de sua constante atualiza??o. Depende da vis?o que o empres?rio tenha do futuro, de seu compromisso social e ?tico com a comunidade na qual est? instalado.

Conv?m lembrar que no varejo, o grande desafio ? o atendimento personalizado e que n?o se compra a fidelidade dos Clientes ? conforme diz Frederick Newell, especialista em propaganda de varejo ? ?Se voc? que comprar fidelidade, compre um cachorro?. Sucesso em seus neg?cios!