Roberto Monti Roberto Monti 09/02/2008

Marketing & Vendas Uma sintonia fundamental

"Marketing ? conquistar e manter Clientes"
Theodore Levitt

Ouvimos de empres?rios e mesmo de consumidores in?meros conceitos a respeito do que seja e para que serve o marketing como filosofia da empresa. Uma das interpreta?es mais comuns ? que o marketing ? sin?nimo de vender. L?gico que a venda ? parte integrante do marketing, por?m ? muito mais complexo do que a simples venda; o marketing tem in?cio muito antes de acontecer a venda, pois, faz parte do processo decis?rio de avaliar se existe realmente uma oportunidade de mercado, se a empresa deve investir naquela id?ia e se haver? o retorno compensador.

Foto de um palestrante e v?rias pessoas assistindo Tamb?m devemos lembrar que as a?es de marketing prolongam-se por toda a vida do produto que deve ser continuamente acompanhado para que a empresa saiba a situa??o daquele produto espec?fico no mercado e o grau de aceita??o/recusa por parte do consumidor.

O que se observa muitas vezes ? que falta comunica??o - que ? um instrumento de marketing - o que significa que ? tamb?m necess?rio oferecer um bom produto, pre?o competitivo, distribui??o adequada e um atendimento perfeito. A propaganda comunica, ela n?o vende,? a forma mais eficiente de comunicar os benef?cios de um produto aos p?blicos de interesses e se a empresa n?o tiver um bom atendimento poder? por a perder a sua marca.

Marketing deve simplificar a vida do Cliente e dar o que ele quer e dar mais com menos. O relacionamento com o Cliente ? um compromisso que deve ser assumido por toda a empresa e n?o somente pelos respons?veis por marketing.

Marketing vende sonhos? Partindo desta afirma??o quanto a criar necessidade, o marketing n?o faz milagres, ? um processo gerencial realizado com muito esfor?o por toda a empresa e com um acompanhamento cont?nuo para observar as mudan?as de mercado. Marketing n?o vende, ele ajuda o Cliente a comprar melhor auxiliando-o na sua decis?o de compra. Marketing quer um Cliente que compre sempre e n?o apenas uma ?nica vez.

Os Objetivos da Empresa

O que podemos chamar de genialidade nos neg?cios? Podemos dizer que ? entender os ambientes externos, interno, mercados atuais e emergentes, Clientes, acionistas, comunidade, o hoje, o amanh?. ? fundamental definir claramente quais os objetivos espec?ficos que se pretende atingir com as necessidades de vendas da empresa.

Qual o perfil do profissional de vendas que possa entender tudo isto e mais um pouco; ser criativo, ter imagina??o, capacidade de an?lise, usar a intui??o e encarando de forma real o mundo dos neg?cios? Em um mundo altamente concorrido e globalizado no qual estamos vivendo, sabemos que n?o s? os profissionais como tamb?m as empresas passam por in?meras dificuldades e press?es.

Para enfrentar e superar estas dificuldades as empresas contam com o aux?lio do Marketing, que n?o deve ser encarado como uma fun??o na empresa e sim, como uma filosofia de neg?cios. S?o muitos os fatores internos e externos que afetam a vida das empresas e das pessoas, sejam elas as que colaboram diretamente na empresa ou mesmo os Clientes. Para que se tenha sucesso ? necess?rio um planejamento de todas as atividades da empresa, e com certeza a motiva??o de toda a equipe ? parte fundamental neste contexto.

Se a performance est? abaixo do esperado e o comportamento est? adequado, pode ser necess?rio treinar esse profissional tecnicamente. Entender o consumidor e ter criatividade s?o fundamentais, mas, sempre em harmonia com os requisitos mencionados no in?cio do artigo. Observamos que muitas empresas empenham todos seus esfor?os em fazer cada vez mais e melhor tudo aquilo que j? fazem e esquecem o mais importante de tudo: seu Cliente e o mundo exterior.

Em se tratando da equipe de vendas interna e externa, ? importante que seja definido claramente o que est? sendo oferecido ao Cliente e que benef?cio ? esperado por ele. A melhor estrat?gia para a defini??o de um programa de treinamento ? saber qual ? o publico que deve atender ao evento e o que deve ser informado; desde que a sua empresa tenha estes objetivos estabelecidos, ? poss?vel definir as ?reas nas quais a sua equipe deva ser treinada.

  1. Para alcan?ar o sucesso no mercado ? necess?rio que o di?logo seja feito de acordo com as necessidades do Cliente, ou seja, como ele quer, onde ele quer e quando ele quer ao inv?s de um grande or?amento de comunica??o que n?o resulte no anseio da empresa em termos de vendas.
  2. Os Clientes est?o muito mais bem informados e cada vez menos tolerantes com as mensagens que bombardeiam insistente e maci?amente seus c?rebros. Procuram marcas, produtos, servi?os e seus respectivos representantes nos quais possam confiar e entregar seus recursos sem arrependimentos.
  3. Cada vez que a sociedade torna-se mais fragmentada com certeza surgem novas comunidades de consumo com necessidades e interesses diferenciados.
  4. As ?ltimas pesquisas dos neurocientistas revelaram que cerca de 2,6 segundos s?o suficientes para a decis?o de compra quase de forma impulsiva.
  5. Muitas vezes a decis?o de compra do Cliente pode parecer desorganizada e feita por acaso, mas na verdade utilizam um processo estruturado ao tomar uma decis?o de compra.
  6. Sofre grande influ?ncia pelos fatores psicol?gicos e sociol?gicos al?m da influ?ncia cultural ? relev?ncia e adequa??o dos produtos. Voc? sabe explicar qual o motivo que o leva comprar a sua pasta de dente, o p?o, um aparelho de som ou mesmo um rel?gio? Se ? dif?cil para Voc? explicar a compra destes produtos simples, imagine a dificuldade em entender e procurar prever a compra de produtos mais sofisticados ou de tecnologia. O consumo dos produtos desde a decis?o de compra at? o uso e a posse dos mesmos seguem os estudos da psicologia, da sociologia, da antropologia e do comportamento de compra do consumidor.
  7. Como revela Mark Penn, da conceituada Burson Marsteller, empresa de rela?es p?blicas e consultor de celebridades pol?ticas em seu recente livro Microtend?ncias: "nesta sociedade desagregada, para ter sucesso ? preciso ocupar-se dos pequenos grupos que crescem e se movem r?pida e furiosamente, em dire?es cruzadas. Essas s?o as microtend?ncias" - citado na edi??o n? 66, p?g. 12, revista HSM Management, janeiro/fevereiro 2008.

Uma informa??o importante foi revelada na pesquisa recentemente realizada em 4 capitais brasileiras de acordo com not?cia publicada na newsletter da Revista Amanh? de 06/02/2008:

O consumidor brasileiro ainda valoriza o investimento das empresas em responsabilidade social, ? verdade. Mas j? n?o o considera um fator determinante para suas decis?es de compra. Foi o que constatou a pesquisa "Empresas que Respeitam os Consumidores", do instituto TNS InterScience, realizada em parceria com a Revista Consumidor Moderno.

O levantamento envolveu um universo de 1.250 entrevistados de S?o Paulo, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Recife e Belo Horizonte. E mostrou que o trin?mio qualidade, atendimento e pre?o ? o que realmente pesa na hora da compra. J? a responsabilidade social da empresa que vende os produtos ? um fator importante, por?m secund?rio. Neste ano, o ?ndice ficou em 41% - ano passado este ?ndice era de 51%. "A emerg?ncia de um consumidor de baixa renda, que veio para ficar, derruba muito discurso de sustentabilidade, consci?ncia ambiental e investimento no social", reflete Roberto Meir, publisher da revista Consumidor Moderno e presidente da Associa??o Brasileira das Rela?es Empresa-Cliente (Abrarec).

CRM ? a solu??o?

Depende de como ele for utilizado e se n?o houver um acompanhamento e atualiza??o ? cada relacionamento com o Cliente. As diversas iniciativas existentes n?o lograr?o ?xito se n?o estiveram alicer?adas por uma estrat?gia bem definida e segmenta??o com base no relacionamento e em experi?ncias pessoais/profissionais de seus executores.

Voc? conhece seu Cliente? Esta ? uma simples pergunta e que muitos executivos julgam saber responder, mas est? provado que n?o ? verdade, visto que muitos produtos/servi?os fracassam em um curto prazo ou geram resultados muito abaixo do projetado. Qual o motivo? Os principais problemas ao investigar as respostas dos Clientes revelaram que eles:

  1. N?o pensam de forma racional e linear;
  2. N?o sabem explicar de forma simples o seu comportamento;
  3. T?m mem?ria male?vel;
  4. N?o traduzem o pensamento somente em palavras;
  5. N?o absorvem de forma passiva a mensagem dos fornecedores.

Assim, ? necess?ria uma an?lise mais profunda do pensamento e dos modelos mentais, que s?o ?teis para filtrar, reagrupar e permitir que sejam entendidas todas as informa?es contidas em nosso c?rebro.

N?o devemos esquecer que as ferramentas dispon?veis para as modalidades de marketing de relacionamento geram para as empresas uma base de dados bastante detalhada o que possibilita conhecer seus gostos e prefer?ncias para que se prepare a estrat?gia adequada para a sua conquista e reten??o.

Uma das maneiras de identificarmos as necessidades de nossos Clientes para atend?-los de forma eficiente e eficaz ? atrav?s da pesquisa de mercado. Isto significa que os homens de vendas e marketing necessitam de uma ferramenta que lhes oriente a respeito das necessidades e tend?ncias do mercado. ? a pesquisa que ir? dar estas respostas auxiliando-os na tomada de decis?o.

Como diagnosticar as necessidades de seus colaboradores para poder ajud?-los no desenvolvimento?

Muitas empresas enviam seus vendedores diretamente ?s vendas logo ap?s serem contratados munidos de amostras, tal?o de pedido, tal?o de recibo e a rela??o de Clientes para visita??o - com certeza esta ? a recita para o fracasso!

Em se tratando da equipe de vendas interna e externa, ? importante que seja definido claramente o que est? sendo oferecido ao Cliente e que benef?cio ? esperado por ele. A melhor estrat?gia para a defini??o de um programa de treinamento ? saber qual ? o publico que deve atender ao evento e o que deve ser informado; desde que a sua empresa tenha estes objetivos estabelecidos, ? poss?vel definir as ?reas nas quais a sua equipe deva ser treinada.

N?o ? s? abrir uma loja ou neg?cio e colocar vendedores ou atendentes sorrindo para os Clientes. ? necess?rio credibilidade; ? necess?rio conhecer as expectativas, as rea?es humanas. A abordagem inicial, a express?o corporal, amabilidade, simpatia, empatia, se aplicadas de forma correta com certeza levar?o ao sucesso.

O treinamento ? um servi?o que prestamos aos profissionais que trabalham em nossa empresa, principalmente, neste caso, aos que t?m contato com o p?blico. O papel do treinamento na vida do profissional de vendas ? servir como aperfei?oamento e faz com que o colaborador possa valer mais, pois reorganiza as suas experi?ncias, tem acesso ?s informa?es, pode saber se est? indo bem ou n?o em seu desempenho di?rio, pode tra?ar padr?es e modelos que reduzam custos operacionais, desenvolver melhor o que j? sabem fazer aumentando o n?vel de satisfa??o pessoal.

O treinamento deve proporcionar ao vendedor um profundo conhecimento do Cliente e como a empresa pode, por meio do seu representante, adicionar valor frente ? concorr?ncia. Se o pessoal de vendas deve agregar valor ao produto / servi?o ofertado ao Cliente, deve entender a perspectiva dos Clientes de todas as maneiras poss?veis. Muitas vezes o pessoal de vendas trabalha distanciado das outras ?reas da empresa, o que ? um procedimento errado. Devem atuar em conjunto com a produ??o, finan?as, marketing, desenvolvimento de produtos etc. e s? assim ? que estar?o em posi??o de oferecer valor ao produto / servi?o entregue. O treinamento de vendas n?o ser? restrito ao pessoal de vendas, e sim, a todos os colaboradores: ser? um treinamento de relacionamento.

Como remunerar adequadamente o pessoal de vendas

Pela experi?ncia com muitas equipes defendemos que somente as campanhas de motiva??o atreladas ?s recompensas financeiras n?o s?o suficientes. Como as organiza?es devem proceder?

Campanhas que recompensam bons resultados s?o importantes. Elas motivam e aumentam a produtividade. No entanto, o funcion?rio ? um ser humano integral, e o sal?rio ou a recompensa financeira pode n?o ser suficiente. O profissional de vendas precisa sentir-se ?til, produtivo. A sensa??o de que pode oferecer o seu melhor ? algo muito compensador. Para isso, enxergar as suas expectativas profissionais e pessoais ? fundamental.

O est?mulo e a motiva??o constante s?o fundamentais, pois, na profiss?o de vendas, o atendente de loja ou o vendedor recebem constantes "n?os" e sem o apoio adequado perder?o por completo o est?mulo necess?rio no di?logo com o Cliente, perdendo a venda.

Empres?rio: reflita no assunto treinamento e veja se a sua empresa est? conseguindo atingir as metas estabelecidas no Plano de Marketing que engloba todas as necessidades internas e externas al?m de proporcionar os resultados esperados pelos acionistas, pela dire??o, pelos colaboradores, visando longa perman?ncia no mercado.

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o consultor Roberto Monti.

Roberto Monti ? consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000




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