Roberto Monti 05/05/2008
Conhecendo a mente do Cliente
O consumidor ganha cada vez mais poder de decis?o, exige ser respeitado em um mundo altamente competitivo. Deseja ser entendido pelas empresas quanto as suas necessidades, valores, diversidades, estimulado por marcas inovadoras. N?o se podem refugar emo?es. Uma vez criada, ela sobrevive como qu?mica no c?rebro.
Se for uma emo??o forte, o corpo ? inundado por subst?ncias qu?micas que percorrem o sistema no n?vel das c?lulas. Em outras palavras, voc? n?o pode pensar racionalmente se tiver bloqueios emocionais. A clareza tamb?m ? bloqueada. Ou seja, temos que usar as emo?es para criar o "modo certo" de pensar.
? para entender esse p?blico que as empresas est?o se especializando e investindo em pesquisas e estrat?gias de marketing, tendo em sua estrutura uma equipe dedicada a pesquisar somente o perfil desse tipo de consumidor e que as a?es n?o se limitam ?s pesquisas quantitativas ou qualitativas. Elas incluem tamb?m as chamadas observa?es etnogr?ficas, nas quais os pesquisadores passam uma temporada com esse grupo de pessoas, observando seus comportamentos e h?bitos de consumo.
? importante entender como pensa o porteiro do pr?dio, a senhora do cachorro-quente da esquina, a mo?a que vende bijuteria na porta do shopping. S?o os h?bitos de consumo dessas pessoas que v?o direcionar a cria??o de produtos para as diversas classes. Grandes esfor?os t?m sido feitos visando entender a cabe?a do consumidor principalmente o que pode afetar seus h?bitos de compra.
Surge uma pergunta: o excesso de informa??o do mundo atual est? levando as pessoas a esquecerem cada vez mais das coisas e for?ando as empresas a investirem mais para fazer que o Cliente se lembre constantemente de suas marcas? Sim, tudo nos leva a crer que estamos captando menos mem?rias devido aos muitos fatores interferentes e a distra??o est? cada vez mais presente em nossa vida.
O desafio para as empresas ? manter a const?ncia reiterando ao longo do tempo o valor da marca sabendo, entretanto, mudar o contexto em que ela ? veiculada. As mudan?as devem ser feitas de forma que as pessoas possam reconhecer a marca apesar da altera??o do contexto. A repeti??o ? uma das formas de fixar a marca na mente do Cliente que deve lembrar dela sem fazer esfor?o.
Muitas vezes, a publicidade explora o lado emocional inserindo a marca no final da mensagem, por?m, o mais acertado ? dar import?ncia ? marca ou a um produto dentro do contexto dessa hist?ria. A nossa mem?ria trabalha em "alta rota??o" significando que guardamos apenas aquelas que s?o mais importantes para n?s por algum motivo ou fato relevante que se repetem em nossa vida podendo ser de alegria ou mesmo de tristeza. N?s constru?mos uma mem?ria de cada vez, mas, acumulamos mem?rias ao longo da vida.
Entender o comportamento do consumidor ? a grande meta de qualquer plano de Marketing de uma empresa. Livros, in?meros estudos, experi?ncias e artigos que fazem sua parte ao tentar decifrar essa imprevis?vel e complexa troca que acontece entre quem compra e quem vende um produto/servi?o.
A novidade dos ?ltimos anos ? que at? mesmo a ci?ncia est? estudando isso. O Neuromarketing n?o est? completamente explorado, por?m diversas corpora?es preferem n?o perder tempo e j? come?aram a realizar estudos nesta ?rea. Se o conhecimento comportamental nos revela o que devemos suprir emocionalmente nas pessoas (consumidores) para agir (comprar, preferir, adotar marcas), o neuromarketing ? uma disciplina de investiga??o que estuda o consumidor no sistema c?rebro/mente.
? importante destacar que o neuromarketing n?o vai entrar na cabe?a dos consumidores e agir sobre ele robotizando os seus comportamentos. Os estudos que o neuromarketing proporcionam podem refinar a linguagem publicit?ria, melhorar a embalagem e introduzir inova?es que tornem o produto mais atraente para o consumidor.
O valor desta nova ferramenta
O Neuromarketing surgiu no final da d?cada de 1990 atrav?s de estudos acad?micos de um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Um deles, Gerald Zaltman, m?dico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, teve a id?ia de usar aparelhos de resson?ncia magn?tica para fins de Marketing, e n?o enfocados na Medicina.
Utilizando novas tecnologias da medicina e da biologia, como a resson?ncia magn?tica e a tomografia computadorizada, as empresas querem mapear como cada um dos nossos neur?nios reage ao est?mulo de uma marca, ao sabor de um refrigerante ou aos apelos de um simples outdoor na rua.
A expectativa ? de que, no futuro, consigam entender com um n?vel de detalhamento in?dito quais s?o os fatores que desencadeiam toda a corrente de desejos, necessidades e anseios que leva uma pessoa a pagar mais por determinado produto.
Diante da pergunta sobre qual era o melhor entre os dois refrigerantes, as pessoas n?o tiveram d?vida: apontaram os copos que continham Pepsi. Em outro teste, as bebidas foram devidamente identificadas e, dessa vez, Coca-Cola levou a prefer?ncia. Montague utilizou um equipamento de imagem de resson?ncia magn?tica (IRM) para fotografar o c?rebro dos consumidores durante a pesquisa.
A conclus?o da pesquisa revela que partes diferentes do c?rebro foram acionadas durante cada resposta. Quando os consumidores sabiam que estavam bebendo Coca, as fun?es mais racionais do c?rebro eram ativadas. J? quando bebiam Pepsi, sem identifica??o do produto, eram despertadas as partes ligadas ao controle da satisfa??o e do prazer.
Desde o experimento de Montague, o novo desafio do neuromarketing ? a defini??o de uma ferramenta segura e confi?vel que conduza os pesquisadores pela escura estrada do racioc?nio. No livro Afinal, o Que os Clientes Querem?, Zaltman garante que 95% da atividade cerebral ocorre em um plano inconsciente, longe daquilo que as pessoas s?o capazes de perceber e verbalizar. Ao contr?rio da atual tend?ncia, por?m, o pesquisador defende a tese de que ? poss?vel penetrar na cabe?a do consumidor sem equipamentos de ?ltima gera??o.
O que esperar para os pr?ximos anos
Os especialistas em marketing t?m se deparado com m?todos cada vez mais mirabolantes para entender a cabe?a do consumidor. Num mundo de op?es infinitas, o trabalho mais dif?cil n?o ? produzir id?ias fant?sticas, mas saber se elas v?o chamar aten??o e, principalmente, funcionar a ponto de afetar comportamento de compra. N?o basta entender comportamento de massa, cruzar dados e obter tend?ncias estratificadas por classe social, idade, sexo ou estilo de vida.
Interessante e atual a leitura do artigo publicado na revista HSM Management n? 67, mar?o-abril 2008, p?g. 72, sob o t?tulo de "A aurora da neuroeconomia".
Quando o consumidor tem experi?ncia rica e interativa com determinada marca, sua liga??o pode durar longo tempo e este fato tem sido comprovado com as marcas que atuam na comunidade de forma inovadora, que respeitam o meio- ambiente e ouvem as necessidades deste grupo.
Muitos produtos s?o fabricados e entregues ao mercado gra?as com a participa??o ativa dos consumidores inclusive na elabora??o das campanhas publicit?rias.Verifica-se que as marcas que melhores resultados conseguem s?o as que ao modificarem sua atitude conseguiram em efetivo v?nculo emocional com o consumidor com experi?ncias ?nicas e exclusivamente autenticas.
Grandes empresas de todos os segmentos est?o investindo altos valores nas pesquisas com a finalidade de ao conhecerem melhor como reage a mente do consumidor oferecerem exatamente aquilo que ele deseja e ent?o surpreend?-lo como que se possu?sse uma "bola de cristal" ou criasse um produto como "num passe de m?gica".
Executivo: prepare-se para as grandes mudan?as que est?o chegando e fa?a as adequa?es necess?rias para que a sua empresa possa continuar atuante no mercado.
Clique aqui e mande sua pergunta,
esclare?a sua d?vida com rela??o
aos assuntos de marketing com
o consultor Roberto Monti.
Roberto Monti ? consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000
Entre na comunidade de notícias clicando aqui no Portal Acessa.com e saiba de tudo que acontece na Cidade, Região, Brasil e Mundo!