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Artigo Avaliando o Retorno sobre o Investimento em Marketing |
"O homem que pode colocar-se no lugar de outros homens,
que pode compreender as maquina?es dos seus c?rebros,
n?o precisa ter preocupa?es acerca do que lhe reserva o futuro."
Owen D. Young
Muitas vezes encontramos dificuldade em medir a efic?cia de algumas a?es
executadas em diversas ?reas da empresa por n?o ser poss?vel visualizar de
imediato os seus resultados.
Muitos executivos consideram os gastos com o marketing um desperd?cio para a
empresa, refor?am sua tese nos tempos de crise, com baixas vendas e
concorr?ncia acirrada. Este mesmo conceito se aplica ao treinamento dos
funcion?rios. O que deve ser entendido
O investimento significa os recursos monet?rios que a empresa investiu em um
determinado projeto ou produto. Desenvolver estrat?gias e pol?ticas para estimular a demanda implica em
utilizar forma econ?mica e racional os recursos da empresa. ? necess?rio
refletir sobre as conseq??ncias nos custos e nos padr?es de demanda.
A an?lise de custos ? prever o comportamento futuro destes custos com a
utiliza??o correta das t?cnicas de custos e conceitos econ?micos. A contabilidade de custos nos fornece dados para avaliar a efici?ncia das
opera?es atuais e futuras. A economia preocupa-se na an?lise da rela??o
varia??o do custo x fatores determinantes do custo envolvendo a produ??o, o
tamanho da unidade produtora, o uso adequado da tecnologia e o pre?o dos
insumos. O respons?vel por marketing na empresa que analisa as necessidades do
mercado, est? em condi?es de responder qual o padr?o de qualidade dever?
ter o produto, qual a embalagem adequada, qual o volume necess?rio e qual o
pre?o de venda sugerido.
Que m?todos existem
Devido a grande competi??o existente no mercado em qualquer atividade que
for analisada, as empresas, de maneira geral, operam em condi?es de demanda
altamente el?stica. Ou seja, reduzir pre?os com certeza atrair? clientes e
aumentar pre?os ter? o efeito contr?rio. Assim, com base nos c?lculos de
custos poderemos identificar:
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N?o existe um m?todo com 100% de resultado, mas podemos aplicar os seguintes, de acordo com o Prof. e Consultor Francisco Gracioso em seu livro "Marketing - o sucesso em 5 movimentos" , Atlas, 1977:
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No caso do retorno sobre o investimento em Marketing, a verdadeira medida da efici?ncia de um neg?cio ? o retorno que este proporciona sobre o capital investido - ? uma medida que revela o ?ndice de desempenho dos administradores/gerentes da empresa. A verifica??o das taxas de retorno sobre o investimento ? muito importante para as empresas que fabricam muitas linhas de produtos diferentes e o capital para cada produto ? vari?vel - o m?todo permite que se considere o custo do capital imobilizado para cada um dos produtos de sua linha. ? fundamental que se procure melhorar o crit?rio na determina??o do valor dos bens de capital empregados.
Por exemplo, se a empresa investir R$ 40.000,00 em estoque e promo??o de um novo produto e se o lucro esperado (ap?s os impostos) for estimado no primeiro ano em R$ 10.000,00, o ROI - M ser? de 25%, ou seja, (R$ 10.000,00/R$ 40.000,00) X 100. Podemos dizer que existem duas maneiras de calcularmos o ROI MKT, de acordo com J. McCarthy e W. D. Perreault no livro Marketing Essential, Atlas, 1997:
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Lucro L?quido (ap?s os impostos) ROI (em %) = Lucro L?quido (ap?s os impostos), dividido por Investimento, multiplicado por 100 |
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ROI (em %) = Lucro L?quido (ap?s os impostos dividido por vendas multiplicado por vendas dividido por investimentos
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Esta segunda maneira refere-se ? margem de lucro e ao giro, ou seja:
Existem tr?s maneiras b?sicas de aumentarmos o ROI MKT:
a) aumentando a margem de lucro com custos menores ou pre?os de venda
maiores;
b) aumentando os volumes de vendas;
c) com a redu??o do investimento no projeto.
Como aplicar o ROI no Marketing da Empresa
Todo investimento em marketing trar? melhores e maiores resultados quando
feito de forma dirigida. Quando em 1876 John Wanamaker fundou a loja de
departamentos de mesmo nome, disse: "Sei que metade do meu or?amento de
propaganda ? desperdi?ado. S? n?o sei qual a metade".
Muitos empres?rios entendem que o marketing s? tem valor se medido pela atitude do cliente. Como saber o que tem melhor resultado: as promo?es direcionadas ou a campanha para a sustenta??o da marca?
Sabemos que a atividade de marketing ? parte crescente da estrutura de custos das empresas. A d?vida ? onde e como aplicar os gastos com marketing para obter aumentos significativos e com longa dura??o de seus produtos/servi?os.
Como melhorar os resultados obtidos a partir dos recursos de marketing com a
tomada de decis?o com base em estudos anal?ticos estabelecendo estrat?gias,
fixa??o de n?veis de pre?os, altera??o em produtos, embalagens e um melhor
atendimento na empresa.
A forma abrangente deste m?todo melhora a efic?cia. ? necess?rio repensar a rela??o marketing x vendas, bem como adequar a tecnologia da informa??o e a cadeia de fornecedores para atingir este patamar.
Uma das formas de avalia??o do resultado das empresas ? o aumento de vendas que proporciona um crescimento no fluxo de caixa sustent?vel e confi?vel - ? utilizado em Wall Street para a negocia??o das a?es de muitas empresas.
Outro fato interessante que se observa no mercado ? que os bons resultados em vendas d?o origem a recompensas para o pessoal da ?rea comercial, ao passo que o insucesso no final do ano ? atribu?do apenas ao fracasso das campanhas de marketing.
O que deve ser empregado como instrumento
Em primeiro lugar ? necess?rio que haja a conscientiza??o de toda a empresa
em fazer as coisas melhor do que eram feitas e de forma consciente e
consistente. Este tipo de an?lise ? uma ferramenta de an?lise dirigida e
de apoio a tomada de decis?o que identifica a necessidade da reformula??o da
pol?tica da empresa.
Como promover o equil?brio da empresa
A adapta??o das ?reas de vendas, marketing e finan?as ? que dar?o o novo
impulso nos neg?cios da empresa. Os processos corporativos d?o aten??o ao
grupo formal e suas atividades, enquanto que o alinhamento empresarial
preocupa-se em organizar, dirigir e incentivar as a?es individuais em prol
dos objetivos pr?-determinados. Acontece a descentraliza??o na tomada de
decis?es.
Este tipo de provid?ncia faz com que os respons?veis por finan?as/vendas/ marketing enxerguem o cliente como o grande objetivo da empresa. J? se foi o tempo em que as tr?s ?reas viviam separadas uma das outras e cada uma exercendo o seu papel na empresa. Neste processo, antes do compromisso das pessoas ? necess?rio criar a demanda em suas mentes.
Enquanto as pessoas n?o estiverem suficientemente informadas, comprometidas e dispostas desde o in?cio com a determina??o de reduzir custos, nada acontecer?. Os tempos mudaram, o cliente mudou... Voc? mudou! Quando se trata de an?lise de custos, os melhores insights v?m da pr?pria empresa: se uma ind?stria - do pessoal da produ??o, se na ?rea de presta??o de servi?os - o pessoal encarregado do relacionamento com o cliente.
Uma an?lise cuidadosa do retorno do investimento em marketing (feito de forma planejada e consciente) com certeza far? com que a empresa saiba separar os produtos rent?veis dos n?o rent?veis, as a?es vitoriosas das que fracassaram, o sonho... do real.
Concluindo
N?o ? de estranhar que as empresas invistam cada dia mais na melhoria das
opera?es e no aumento da produtividade, mas o problema ? que grande parte
delas se preocupe apenas em reduzir custos.
Esquecem tamb?m que para os clientes n?o s? o baixo custo ?
importante, mas
tamb?m rapidez, confiabilidade e qualidade do servi?o prestado.
A an?lise feita com metodologia apropriada, com o uso de tecnologia
desenvolvida para tal, com a coleta de dados feita de forma correta
resultado compensador, propiciando acesso de todas asa ?reas da empresa, com certeza dar?o
resultado compensador. A mudan?a da estrutura organizacional ? lenta devido ? mentalidade de
aumento da produtividade e ? exaust?o devido ao uso de ferramentas de
redu??o de custos e de melhoria de qualidade.
Muitas vezes dever?o ser feitas reformas na estrutura organizacional da
empresa, reformas estas que poder?o ser feitas de forma radical, sist?mica
ou org?nica. O s?bio ? faz?-lo de forma hol?stica, ou seja, de forma
balanceada e equilibrada originando transforma?es, reformas e o
rejuvenescimento da empresa. Assim procedendo, Voc? poder? responder a d?vida de Wanamaker ao iniciar seu
neg?cio em 1876.
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esclare?a sua d?vida com rela??o
aos assuntos de marketing com
o consultor Roberto Monti.
Roberto Monti ? consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000
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