Artigo
As mudan?as nos h?bitos de consumo
:::03/06/2005

Vis?o Geral
Se as pessoas n?o compram servi?os, produtos ou id?ias, o que elas compram? As pessoas compram um estado mental; compram aquilo que acreditam, que lhes ir? fazer bem. Elas compram um estado mental de satisfa??o e querem que a compra seja o ve?culo que lhes proporcione tal estado.

Hoje o mundo ? diferente. As pessoas preocupam-se mais nas diferen?as individuais. Dispomos em nossa casa de muito mais de 60 canais de TV contra apenas 7 em 1970. Cada vez mais sabemos menos e cada vez menos; quase n?o temos tempo para pensar e refletir.

Durante a visita a um supermercado - cerca de 20/30 minutos - temos de escolher entre mais de 30.000 itens os 20 que realmente desejamos comprar. Em um pa?s onde a desigualdade social est? patente em todas as cidades, saber vender ? compreender os dados culturais que influem nas imagens que s?o partilhadas pelas pessoas que pertencem a um mesmo grupo.

Os dados culturais d?o a colora??o total de uma imagem principalmente quando apela para as emo?es, dando a impress?o de situar-se al?m da cultura. ? a comunica??o direta ou pela m?dia que revelam as influ?ncias da cultura mais facilmente observadas. Os comportamentos das pessoas s?o freq?entemente modificados pelas influ?ncias dos dados culturais, e podemos lembrar da transforma??o da fam?lia nos ?ltimos anos, passando de uma fam?lia extensa para uma fam?lia geralmente monoparental. Tornou-se facilmente identific?vel que as pessoas compram bens e g?neros para si mesmas ou para um grupo familiar muito restrito.

O individualismo tamb?m ? colocado ? tona quando uma pessoa n?o ? fiel a um h?bito, a um produto ou a um servi?o, ou n?o pode ser identificada por um simples c?digo tal como uma roupa ou um determinado tipo de carro pertencente a um determinado grupo de consumidores. O comportamento de compra flutua segundo o humor das pessoas. Empregamos o termo "humor" que corresponde a modifica?es do ambiente social que dizem respeito ao n?vel de vida das pessoas, ? organiza??o familiar, ?s condi?es de trabalho e de lazer.

Pesquisas mostram que os consumidores est?o muito confusos com a avalanche de informa??o que recebem (61%) e que outros 47% dizem que o excesso de informa??o prejudica a decis?o de escolha ao inv?s de facilitar. Uma pesquisa efetuada nos Estados Unidos no segmento de varejo, apontou que os consumidores desejam algo mais al?m de dar informa?es e de serem reconhecidos pelas empresas como seus "clientes fi?is". Querem ? que as empresa os auxiliem a economizar tempo e gastar pouca energia para comprarem os produtos ou servi?os que desejarem.

Existem coisas que acontecem diariamente nas lojas que irritam profundamente ao consumidor: vendedores impacientes e/ou com pouco preparo, falta de produtos, dificuldade para estacionar, filas demoradas, falta de troco nos caixas e a pouca de sensibilidade dos atendentes na hora de aceitarem a troca de produtos.

O que encontramos hoje?
Para resolver as in?meras queixas dos clientes, via de regra, as empresas de varejo, conseguem satisfazer uma ou duas das ansiedades apontadas, mas n?o sabem que basta existir apenas uma delas, para que o consumidor se torne infeliz. Recordando o psic?logo Abraham Maslow - "o homem ? incapaz de ficar satisfeito por muito tempo; quando satisfaz uma necessidade, tem outra logo em seguida".

O que deve ser identificado nas lojas?

  • ? f?cil o cliente ter acesso ? loja?
  • ? f?cil encontrar o produto ou servi?o desejado?
  • ? f?cil comprar o produto e receber a orienta??o adequada para o seu uso?
  • ? f?cil pagar sem filas, falta de troco, amabilidade do atendente?

A. O que ? o acesso ? loja? - acesso ? loja n?o significa apenas tr?nsito desimpedido e o estacionamento gr?tis. Como estamos na Era da Revolu??o, como diz Gary Hamel em seu livro "Liderando a Revolu??o", Editora Campus, "n?o basta melhorar as coisas, n?o basta resolver os problemas; ? preciso mudar tudo, revolucionar". Devemos considerar como acesso, o uso da Internet ou do telefone como formas de contato com a loja, al?m de hor?rio adequado de atendimento, comodidade para comprar, e que o ato de comprar traga satisfa??o e n?o fazendo da compra um momento de sofrimento.

Uma tend?ncia verificada nos grandes centros ? o surgimento de lojas em locais de concentra??o de clientes, facilitando a compra de in?meros produtos, lojas abertas 24 horas e a reposi??o de produtos via telefone. Locais que possibilitem o "drive through" e atendam ao cliente que quer apenas entrar, encontrar o que deseja, pagar e sair.

A facilidade e a rapidez no atendimento s?o os requisitos fundamentais para o in?cio do marketing de conveni?ncia.

B. O que ? a facilidade em encontrar o produto desejado? - este requisito ? atendido com uso de um eficiente planejamento de merchandising na loja, que inclui a indica??o dos produtos nas prateleiras, uma distribui??o f?sica adequada ao espa?o interno da loja, identifica??o visual etc. Deve haver uma intera??o entre a loja & cliente facilitando a busca e identifica??o do produto desejado. Quando se utiliza a Internet como canal de venda, o cliente espera rapidez, facilidade de navega??o pelo site, ampla oferta de op?es e tempo de compra reduzido. Conv?m lembrar que mesmo oferecendo a comodidade da compra via Internet, muitos clientes preferem a visitar a loja.

C. ? f?cil obter o produto? - isto acontece quando o produto est? imediatamente dispon?vel gra?as ? boa administra??o de estoques. A cadeia de lojas Walgreen possui mais de 2.000 lojas concentradas em locais escolhidos por grupos de clientes, com se?es de revela??o de filmes abertas 24 horas, reposi??o de medicamentos por telefone etc. Este conceito de loja se contrap?e ? compra on-line, onde o benef?cio na facilidade e rapidez na compra ? prejudicado com a demora em receber o produto em casa. N?o conv?m esquecer, que o objetivo do cliente ? obter o produto desejado, logo a conveni?ncia da posse ? fundamental e pode anular a facilidade de acesso a loja e a procura do produto.

D. ? f?cil pagar, trocar ou receber informa?es adicionais? - finalizar a transa??o deve ser motivo de satisfa??o para o cliente e n?o um sofrimento ou mesmo passar pelo mau humor dos atendentes que ainda relutam em efetuar a troca de um produto. A p?s-venda ? uma arma de grande valor que deve ser convenientemente aproveitada, pois, demonstra confian?a no cliente e seguran?a no atendimento/fornecimento de produtos. Conclus?o: podemos dizer que ? importante levar em conta todos estes aspectos e n?o apenas um deles ao pensar em atender melhor o cliente da loja. Avalie a situa??o atual da empresa no tocante aos quatro pontos levantados neste artigo e como podem ser aplicados em seu neg?cio.

O que pode ser feito para garantir a sustentabilidade da empresa

1 - Simplifique
Muitas empresas cresceram lan?ando produtos ou servi?os que simplificaram a vida dos clientes. Lembre-se que hoje os clientes n?o t?m muito tempo livre para a escolha de produtos e querem entrar em sua loja escolher o produto que via de regra j? est? em suas mentes, pagarem e sair. Logo, a exposi??o dos produtos de forma cuidadosa, proporcionando visualiza??o imediata e f?cil de serem escolhidos, ? uma forma adequada de facilitar a vida de seus clientes.

2 - Atenda ao Cliente
Uma das grandes id?ias dos anos 90 foi oferecer exatamente o que o cliente desejava, nem mais nem menos.
Muitas empresas, entendendo esta filosofia cresceram e se destacaram no mercado como foi o caso da l?mina de barbear Sensor, da Gillete, que se tornou um sucesso mundial oferecendo a vantagem de remover realmente a barba que cresceu de um dia para outro como todas as outras deveriam fazer, mas n?o conseguiam efetivamente.
Outro caso de sucesso foi da Starbucks que abriu in?meras franquias em pontos de venda n?o tradicionais, como em livrarias, tornando singular o h?bito de tomar caf?.

3 - A volta ao passado
Muitas vezes ? poss?vel revitalizar produtos por meio da propaganda e publicidade com nova embalagem e uma venda diferenciada muito embora estejamos vivendo uma ?poca de grande revolu??o tecnol?gica.

4 - Variedade
Com exce??o de pontos de venda exclusivos, o cliente espera ao entrar em sua loja uma variedade de produtos propiciando escolha de forma mais f?cil e dentro de sua disponibilidade financeira.

5 - Multifrentes
H? alguns anos e durante muitos anos as empresas investiram apenas em marcas "premium" n?o considerando as linhas secund?rias, marcas concorrentes e a fabrica??o de marcas para outras empresas. Este quadro mudou surgindo com as empresas lan?ando dois ou tr?s produtos ao mesmo tempo com pre?os e algumas caracter?sticas diferenciados para atingir diferentes segmentos de mercado. Voc? j? pensou nisto?

Fazendo assim voc? dificulta a entrada de seus concorrentes nestes mercados.

6 - Simplicidade ou sofistica??o
Saiba diferenciar o seu p?blico ao oferecer produtos que atendem ?s suas expectativas de simplicidade ou de sofistica??o. Procure unir aos seus produtos a simplicidade e praticidade necess?ria para atender aos seus clientes. Muitas vezes ? necess?rio oferecer produtos sofisticados para se conseguir crescer.
Executivo: O que deve ser mudado? O que deve ser implantado? Como conseguir reunir todos estes princ?pios e aplic?-los na sua loja?

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aos assuntos de marketing com
o consultor Roberto Monti.

Roberto Monti ? consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000




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