Artigo
O Marketing e a Estrat?gia do Conhecimento: o desafio do Empres?rio para sobreviver

:::05/07/2006

Vis?o Geral
Estamos vivendo a ?poca do conhecimento que j? ? mais importante que o capital, da for?a de trabalho e dos outros recursos da empresa. Para ser competitiva e sobreviver em nossa ?poca, a empresa deve tornar-se especialista e perspicaz e cada vez mais bem informada.

Dizem que na economia a ?nica certeza ? a incerteza, logo apenas o conhecimento pode assegurar a vantagem competitiva. Isto n?o ? muito bem entendido pelos colaboradores e muitas vezes pelos pr?prios executivos, que n?o sabem como administrar este processo. Existe muita confus?o entre os conceitos de "informa??o" e "conhecimento". A informa??o ? um dado investido de relev?ncia e prop?sito e a convers?o destes dados requer conhecimento.

Muitas empresas investem em sistemas para captar, organizar e disseminar informa?es, chamando este processo de conhecimento. Por defini??o, conhecimento n?o pode ser convertido em objeto e passado de uma pessoa para outra; ele s? poder? ser difundido quando existir um processo de aprendizagem com o desenvolvimento de a?es eficazes pelas pessoas.

As novas tend?ncias apontam para maior customiza??o no relacionamento com os consumidores, maior diversifica??o dos canais de atendimento para uma comunica??o eficaz em busca de alternativas ? inova??o e amplia??o do portfolio de produtos/servi?os por meio de novas modalidades de neg?cios. ? bom lembrar que a tecnologia da informa??o, embora divulgue a informa??o, n?o pode capturar e armazenar conhecimento - somente as pessoas podem fazer.

A constru??o do aprendizado
Os programas de melhoria cont?nua crescem ? medida que as empresas procuram se aprimorar. Para que a empresa "aprenda" ? necess?rio observar tr?s passos:

  • A quest?o do significado de aprender (Meaning)
  • Observar uma gest?o mais clara das diretrizes operacionais (Management)
  • Ferramentas adequadas para medir e avaliar os n?veis de aprendizado (Measurement

    • Com base nos 3M?s acima, David Garvin diz que as empresas devem se aperfei?oar em cinco processos:

  • Solucionar problemas por meio de m?todos sistem?ticos
  • Experimentar novas abordagens
  • Utilizar as melhores pr?ticas de transfer?ncia de conhecimento por toda a organiza??o
  • Aprender com e na pr?pria empresa
  • Transferir conhecimento de forma r?pida

    • Assim, diz Garvin: "a organiza??o que aprende ? a que disp?e de habilidades para criar, adquirir e transferir conhecimentos, e ? capaz de modificar seu comportamento, de modo a refletir os novos conhecimentos e id?ias".

    Como administrar o conhecimento
    Sabemos que criar uma cultura para administrar o conhecimento ? uma radical mudan?a na maneira de pensar e atuar para grande parte das empresas e n?o ? f?cil de se conseguir. A mudan?a deve ser feita de cima para baixo. O conhecimento ? um recurso - talvez o ?nico - que aumenta com o uso constante.

    Sabemos que criar uma cultura para administrar o conhecimento ? uma radical mudan?a na maneira de pensar e atuar para grande parte das empresas e n?o ? f?cil de se conseguir. A mudan?a deve ser feita de cima para baixo. O conhecimento ? um recurso - talvez o ?nico - que aumenta com o uso constante.

    As pessoas devem desenvolver a habilidade de contribuir e comunicar o conhecimento, serem incentivadas e apoiadas por um sistema que proporcione um aprendizado cont?nuo.

    O surgimento da Internet fez com que a troca de informa?es 24 horas por dia, sete dias da semana, pelo simples toque do mouse, derrubou as tradicionais barreiras e dificuldades para adquirir o conhecimento e melhorou sensivelmente o fluxo de informa?es dentro e fora da empresa. O capital intelectual necessita tanto de compet?ncia quanto de comprometimento.

    O que o Executivo deve saber
    Uma cultura organizacional com base no conhecimento incentiva tanto as contribui?es individuais de seus colaboradores como do grupo com uma abertura de rela?es, confian?a e comunica??o. Saber que deve haver o compartilhamento do conhecimento em todas as suas vari?veis, criando um ambiente que estimule a aquisi??o desta habilidade. Deve levar em conta quatro n?veis de conhecimento:

  • Conhecimento cognitivo = saber o que (know what)
  • T?cnicas avan?adas = saber como (know how)
  • Entender os sistemas = saber por que (know why)
  • Criatividade automotivada = por que se importar (care why)

    • De acordo com Quinn, Anderson e Finkelstein, que chamam de Intelecto Profissional da Organiza??o, mencionando o exemplo da NovaCare, a maior provedora de servi?os de reabilita??o e uma das empresas de assist?ncia m?dica de maior crescimento nos Estados Unidos.

    Como medida fundamental ? verificar como seus colaboradores trabalham. Da mesma forma que os h?bitos de vida e os h?bitos de consumo das pessoas mudaram nos ?ltimos anos, estas mudan?as devem alterar tamb?m as pol?ticas e pr?ticas da empresa.

    Os constantes avan?os da tecnologia em todos os campos proporcionaram in?meras vantagens tanto para as empresas quanto para os colaboradores, que podem at? desenvolver trabalhos de pesquisa fora do expediente normal, em suas pr?prias casa gra?as ? Internet. N?o obstante as oportunidades de aprimoramento e compartilhamento do conhecimento aumentarem diariamente, muitos s?o os obst?culos a serem desenvolvidos.

    Barreiras como a rotatividade de funcion?rios, estruturas organizacionais verticais engessadas, incentivos individuais e n?o de equipe, falta de ferramentas adequadas para facilitarem a comunica??o e criatividade, s?o redutores do conhecimento nas empresas. A transfer?ncia de conhecimento ? um processo multilateral, multifacetado e multidimensional que pode ser condensado nos seguintes passos:

    1. Incentivar ou induzir o conhecimento a fluir na mente dos colaboradores. Significa oferecer facilitadores para que esta a??o possa ser evidenciada com o uso de brainstorming, aconselhamento, hor?rios flex?veis de trabalho etc.
    2. Tornar acess?vel, dispon?vel e utiliz?vel o conhecimento existente na Empresa. A tecnologia da informa??o facilita que os grandes volumes de informa??o sejam armazenados, analisados, avaliados e aproveitados na empresa desde que haja treinamento adequado para compartilhar e utilizar esta riqueza
    3. Incentive o compartilhamento A Empresa deve incentivar o compartilhamento do conhecimento do colaborador adquirido seja internamente, externamente ou de sua experi?ncia pessoal. Este conhecimento deve ser avaliado.

    Conhecimento e Marketing na Organiza??o
    George Day da Wharton University diz que: "A base do conhecimento de uma organiza??o voltada para o mercado ? sem d?vida seu patrim?nio mais valioso. Parte do conhecimento ? a mat?ria-prima que a empresa processa e vende. Um conhecimento maior est? nos processos essenciais da organiza??o. O que destaca a organiza??o voltada para o mercado ? a propriedade e disponibilidade do conhecimento do mercado que permitem que essa organiza??o antecipe oportunidades e que possa agir antes da concorr?ncia".

    Podemos considerar que a empresa deve analisar os seguintes t?picos:

  • A seletividade em identificar e enfocar de forma objetiva as compet?ncias essenciais e querer ser a melhor em tudo (core competence)
  • A conserva??o, ou seja, saber aproveitar, cultivar e colher a experi?ncia e a especializa??o dos colaboradores envolvidos nos diversos processos de manipula??o
    • Isto significa que a estrat?gia (*) de administrar o conhecimento deve refletir a estrat?gia de marketing da empresa

    (*) Estrat?gia: "Heiho", palavra de origem chinesa que significa estrat?gia militar. Analisando separadamente, "Hei" significa soldado e "Ho" significa m?todo ou forma.

    - Qual a diferen?a entre dados, informa??o e conhecimento

    De acordo com Davenport & Prusak, no livro Conhecimento Empresarial, Campus, 1999, RJ, podemos distinguir da seguinte maneira:

    Dados Informa??o Conhecimento
    Simples observa?es sobre o estado do mundo Dados dotados de relev?ncia e prop?sito Informa??o valiosa da mente humana Inclui reflex?o, s?ntese, contexto
    ? Facilmente estruturado
    ? Facilmente obtido por m?quinas
    ? Freq?entemente quantificado
    ? Facilmente transfer?vel     		? Requer unidade de an?lise
    ? Exige consenso em rela??o ao significado
    ? Exige necessariamente a media??o humana     		? De dif?cil estrutura??o
    ? De dif?cil captura em m?quinas
    ? Freq?entemente t?cito
    ? De dif?cil transfer?ncia

    De acordo com Roger Blackwell, devemos abandonar a vis?o simplista de ser orientado pelo Cliente e pelo mercado. Em um mundo onde as mudan?as s?o abruptas e constantes, as empresas devem tamb?m mudar e acompanhar estas mudan?as, j? que a todo instante a sua compet?ncia ? posta ? prova. "O QI organizacional pode ser sistematicamente melhorado se enfocado em cinco dimens?es:

    - Conhecimento de informa?es externas;
    - Divulga??o de conhecimento interno;
    - Arquitetura eficaz de tomada de decis?es;
    - Enfoque organizacional;
    - Redes de neg?cios na era da informa??o"

    Executivo, reflita neste assunto e verifique como implantar e administrar a Gest?o do Conhecimento em sua empresa para que possa enfrentar as in?meras dificuldades que se apresentam no mercado, que al?m da concorr?ncia devemos acrescentar a queda de renda dos consumidores em geral, a pol?tica econ?mica, n?vel de juros ainda elevado e as outras in?meras incertezas que rondam o mundo dos neg?cios.

    ? fundamental destacar que a necessidade de informa??o sobre as oportunidades de mercado com a finalidade de otimizar a capacidade das empresas deve haver o direcionamento para marketing. ? o marketing que direciona para o crescimento. Toda a empresa e n?o apenas uma ?nica ?rea deve ajustar-se ao mercado criando assim, uma for?a ?nica para atender ?s necessidades do Cliente.

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    o consultor Roberto Monti.

    Roberto Monti ? consultor de Marketing.
    Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
    Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
    Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000




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