Roberto Monti 06/06/2008
Marketing: realidade ou intui??o?
O que encontramos no mercado
Os especialistas em marketing t?m se deparado com m?todos cada vez mais mirabolantes para entender a cabe?a do consumidor. Num mundo de op?es infinitas, o trabalho mais dif?cil n?o ? produzir id?ias fant?sticas, mas saber se elas v?o chamar aten??o e, principalmente, funcionar a ponto de afetar o comportamento de compra.
N?o basta entender comportamento de massa, cruzar dados e obter tend?ncias estratificadas por classe social, idade, sexo ou estilo de vida.
Como afirmou Peter Drucker: "O prop?sito de um neg?cio ? conquistar e manter Clientes"
. Marketing deve ser entendido como a solu??o que d? lucros para as empresas atendendo as necessidades de seus Clientes. Nota-se que muitas empresas tomam decis?es de forma intuitiva com base na experi?ncia de seus executivos sem ao menos terem a certeza de que esta ? a resposta adequada para uma mudan?a no mercado.
Se o gosto ou as prefer?ncias dos Clientes est? mudando a empresa deve, mais do que rapidamente, desenvolver um produto/servi?o adequado ? nova necessidade do consumidor. Conhecemos muitas empresas nas quais a equipe de vendas n?o relata ? Dire??o os seus resultados mensais e nem mesmo t?m uma previs?o do que poder? ser vendido durante o m?s ou durante o ano.
Como poder? ser medida a performance desta equipe se n?o aplicam o mais simples dos indicadores que se exige em uma ?rea comercial - a previs?o/resultados de vendas? Como manter a fidelidade de seus Clientes neste concorrido mercado, se nem ao menos as falhas e necessidades detectadas em pesquisa de satisfa??o n?o s?o atendidas, pois, o relat?rio n?o ? lido e analisado com aten??o tanto pela Dire??o quanto pelos respons?veis da ?rea comercial?
Quais as pesquisas dispon?veis?
Pesquisa recente revelou tamb?m que o marketing est? se tornando cada vez mais importante nas empresas incluindo a opini?o dos executivos de outras ?reas que revelaram ser o marketing o elemento integrador na empresa, todos visando satisfa??o e a reten??o do cliente por muito tempo, reconhecendo o valor que a ?rea de marketing pode dar para toda a organiza??o.
O que notamos ? que as empresas j? estabelecidas t?m maior dificuldade de mudar, pois, seus executivos n?o prev?em as mudan?as que se aproximam, inclusive as que s?o mais dr?sticas. O motivo ? que elas se dedicam somente a ouvir o que os Clientes querem como forma de atender as necessidades insatisfeitas.
Assim conseguem apenas identificar a tecnologia evolutiva ou de sustenta??o, como as que melhoram o desempenho de produtos que fazem parte de sua linha normal de vendas. A hist?ria mostra que as premissas de um bom executivo t?m sido duas: ouvir os Clientes e investir em projetos que ofere?am um bom retorno.
A perda de participa??o no mercado ? muitas vezes resultado da falta de crescimento e da aplica??o de estrat?gias de marketing inadequadas. Encontramos, da mesma forma, dificuldade em medir a efic?cia de algumas a?es executadas em diversas ?reas da empresa por n?o ser poss?vel visualizar de imediato os seus resultados.
Muitos executivos consideram os gastos com o marketing um desperd?cio para a empresa, refor?am sua tese nos tempos de crise, com baixas vendas e concorr?ncia acirrada. Este mesmo conceito se aplica ao treinamento. O investimento significa os recursos monet?rios que a empresa investiu em um determinado projeto ou produto.
Desenvolver estrat?gias e pol?ticas para estimular a demanda implica em utilizar forma econ?mica e racional os recursos da empresa. ? necess?rio refletir sobre as conseq??ncias nos custos e nos padr?es de demanda.
A an?lise de custos ? prever o comportamento futuro destes custos com a utiliza??o correta das t?cnicas de custos e conceitos econ?micos. A contabilidade de custos nos fornece dados para avaliar a efici?ncia das opera?es atuais e futuras.
O respons?vel por marketing que analisa as necessidades do mercado est? em condi?es de responder qual o padr?o de qualidade dever? ter o produto, qual a embalagem adequada, qual o volume necess?rio e qual o pre?o de venda sugerido.
Outra pesquisa desenvolvida pela Copernicus e Greenfield Online revelou que s?o as marcas que se transformam em commodities e n?o o contr?rio. O marketing coloca em apuros os gerentes que sustentam ser imposs?vel medir a efic?cia de seus programas esquecendo-se que existem atualizados programas de informa??o sustentados por tecnologia adequada para esta fun??o.
? necess?rio que os respons?veis de cada ?rea da empresa dediquem boa parte de seu tempo para analisar os motivos dos resultados ruins com a ajuda de novos sistemas de avalia??o, posicionar de forma adequada os produtos e servi?os pouco rent?veis e promover a melhoria do crescimento da organiza??o.
O que pode ser feito
Se o marketing ? ineficaz, com certeza o produto o ser?. Marketing n?o ? publicidade e muitas vezes isto n?o ? observado. Muitas decis?es s?o tomadas de forma intuitiva e n?o baseadas em an?lises l?gicas e racionais e que tenham fatos para comprov?-las como, por exemplo, desejos e necessidades dos Clientes.
Devemos lembrar que as experi?ncias e a intui??o s?o importantes para a tomada de decis?o desde que apoiadas por an?lises e avalia?es criteriosas. Preparar pesquisa criteriosa acompanhada de question?rio para que os participantes possam entender claramente o que lhes ? perguntado evitando d?vidas e mal entendidos.
Procurar definir indicadores que propiciem avaliar a situa??o do produto no mercado e durante ao longo do tempo como forma de posicionar este mesmo produto ou um novo para o futuro.
Que aspectos abordar?
As indaga?es que devem ser respondidas com rela??o ao Cliente s?o as seguintes:
- Qual a inten??o do consumidor em comprar de sua empresa;
- Ele comprou seu produto/servi?o?
- Que impress?es o produto causou?
- O comprador est? familiarizado com a sua empresa;
- Ele recomenda sua marca/empresa para outros?
- Ele repetiu a compra?
- Ele mostrou-se satisfeito ao fazer uma reclama??o com o atendimento que recebeu?
Verifique se estas respostas vieram de encontro a uma das segmenta?es de mercado que Voc? fez:
- Segmenta??o profissional;
- Segmenta??o demogr?fica;
- Segmenta??o psicogr?fica;
- Segmenta??o necessidade/benef?cio;
- Segmenta??o comportamental.
Lembre-se que a sua empresa pode desejar atender a um novo mercado desenvolvendo para tal um novo servi?o ou procurar um mercado para um produto j? existente (recomendar uma nova aplica??o para produto existente e conseq?entemente ? necess?rio um novo p?blico). Identificar o mercado mais rent?vel ? fundamental para o executivo.
O posicionamento deve ser expresso por meio de uma comunica??o direta, simples e que marque a mente do p?blico-alvo. Como ressaltou Philip Kotler: "O momento certo para identificar um forte posicionamento ? antes de desenvolver e oferecer um produto/servi?o"
.
Provid?ncias que o Executivo/Empres?rio deve tomar para assegurar o sucesso
O plano de marketing ? fundamental para o sucesso da empresa qualquer que seja o seu porte. Faz com que toda a equipe possa entender as raz?es do sucesso ou fracasso anterior, conhecer o mercado mais profundamente estabelecendo os objetivos para o futuro que englobam as estrat?gias, as t?ticas, os custos envolvidos e a estimativa do retorno esperado. Suas metas devem ser reais e mensur?veis.
Finalizando, a implementa??o deve se basear em:
- Apoio da alta dire??o;
- Envolvimento de todos as equipes da empresa visto ser um plano da empresa e n?o de um s? departamento;
- Determinar quais os indicadores que ser?o utilizados e quem os fornecer?;
- Avalia??o final e acompanhamento dos resultados com as corre?es necess?rias.
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o consultor Roberto Monti.
Roberto Monti ? consultor de Marketing.
Co-autor do livro (IN)Fidelidade , Uma Quest?o de Qualidade
Clientes Sonham, Empresas Concretizam.
Editora Virgo - S?o Paulo, 09/2000
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