SÃO PAULO, SP (FOLHAPRESS) - Empresários à frente do projeto apelidado de Time Square paulistana, na famosa esquina das avenidas Ipiranga e São João, dizem esperar que a instalação de enormes painéis de LED com exibição de publicidade atraia mais pedestres para o centro de São Paulo e gere um "lucro com propósito" ?o propósito, neste caso, é o que eles chamam de revitalização da região.
Como contrapartida pelo direito de explorar comercialmente a área, eles terão de colocar bancos em calçadas, restaurar a fachada pichada de uma igreja católica e fazer a manutenção de uma estátua e de um relógio antigo.
A iniciativa ganhou mais projeção e críticas há uma semana, ao ser anunciada pelo governador Tarcísio de Freitas (Republicanos) em um vídeo publicado nas redes sociais. O material, gerado por IA, mostra dezenas de painéis de LED instalados em prédios históricos, como a Galeria do Rock e o Palacete dos Artistas.
Na prática, porém, a Time Square paulistana será bem mais modesta, com quatro painéis. A expectativa do grupo era estrear os LEDs durante a Copa do Mundo, mas eles só ficarão prontos em agosto.
A cooperação foi proposta por dois grupos empresariais há dois anos. Um deles é o paulistano Fábrica de Bares, dono de estabelecimentos famosos como o Blue Note, Riviera e o Bar Brahma, este último situado na esquina das avenidas Ipiranga e São João, imortalizada pela música "Sampa", de Caetano Veloso.
A outra empresa se chama LedWave, de Goiânia. Nos últimos anos, ela vem instalando painéis semelhantes em cidades como Brasília e Porto Alegre. O grupo também tem um escritório em Los Angeles, nos Estados Unidos.
Todo o projeto, que oficialmente se chama Boulevard São João, vai custar R$ 48,6 milhões às empresas. Porém, apenas R$ 6 milhões (R$ 2 milhões por ano de contrato) serão destinados às intervenções urbanas previstas como contrapartida pelo direito de exploração da paisagem.
O grupo também pretende fechar a esquina para os carros nos finais de semana, além de oferecer oficinas culturais, shows e apresentações gratuitas.
"É óbvio que nós queremos buscar o lucro. Mas eu falo e repito: o mais importante é o propósito, e ele está acima dos números. O plano é o lucro em si, porque se o empresário não tiver lucro, ele não consegue investir. E a nossa ideia é não parar nesse projeto, é ter outros projetos", disse Álvaro Aoas, 63, dono da Fábrica de Bares, na entrevista coletiva de apresentação da iniciativa, com a presença de Tarcísio e do prefeito Ricardo Nunes (MDB).
"Então a gente acredita muito que, daqui a dez anos, vamos olhar para trás e falar: 'olha a semente que a gente plantou, olha como a gente conseguiu ser transformador'", completou o empresário. "Ah, tem a questão financeira, tem questão de números, tem tudo isso, mas não acho que seja o mais importante neste momento."
Os painéis de LED terão 25 metros de altura, e até 30% do conteúdo veiculado das 5h às 23h poderá ser publicidade. O restante terá vídeos de arte e agenda cultural. Segundo Aoas, o valor arrecadado com os anúncios será usado para bancar os custos do projeto.
Ainda não há informações sobre os valores a serem cobrados pelos patrocínios. Questionado pela Folha de S.Paulo, Aoas declarou que isso ainda será objeto de análise.
Já Tiago Brito, CEO na LedWave, afirmou que apenas uma das telas, no edifício New York, terá 1.000 m², 30% maior que o Piccadilly Lights, maior painel de LED de Londres. O empresário acredita que a tecnologia de sua empresa pode atrair mais pessoas para o centro.
"O que os endereços mais importantes do mundo têm em comum? Muita luz, muito brilho. O que atrai as pessoas para essas esquinas globalmente falando? São os telões que trouxeram as pessoas ou são as pessoas que vão atrás dessa luz, desse brilho? Para a gente pouco importa. O que importa são pessoas se conectando com pessoas, com projetos, com locais instagramáveis. E é isso que a gente tem pra entregar pra cidade", disse.
A concessão tem sido criticada por flexibilizar a lei da Cidade Limpa, bandeira da gestão de Gilberto Kassab (PSD) que há duas décadas baniu placas publicitárias que escondiam a arquitetura paulistana. A parceria, porém, foi aprovada por 9 dos 16 membros da CPPU (Comissão de Proteção à Paisagem Urbana), órgão municipal que regula a publicidade externa e que até então costumava barrar iniciativas em conflito com a lei.
Para Nunes, o projeto não contraria a legislação, pois já existia no texto uma previsão legal para concessões deste tipo. "Nós passamos dois anos discutindo esse assunto. Ele passou por todas as comissões e foi aprovado. A lei da Cidade Limpa tem apoio popular, e tem nosso apoio", disse. Por outro lado, o prefeito vetou outras iniciativas do tipo na cidade.
A principal contrapartida é a restauração da fachada da Igreja da Irmandade de Nossa Senhora do Rosário dos Homens Pretos, no largo do Paissandu. Inaugurada em 1906 e tombada pelo órgão de patrimônio histórico municipal, ela é um reduto da população negra no centro. Vazia e sem vigilantes durante a noite, costuma ser alvo de pichadores.
"Essa igreja é um quilombo urbano que está esquecido pelo poder público. Ela é um pilar da cultura e da resistência negra", diz Vanilda Aparecida Jeremias, 63, diretora da irmandade. "Ficamos dois anos negociando a restauração com a prefeitura, e então surgiu a oportunidade dessa parceria. O ideal seria ter uma grade para cercar a igreja à noite, porque senão ela será pichada de novo", afirma.
As empresas também terão que restaurar a estátua da Mãe Preta, ao lado da igreja. Segundo Vanilda, a escultura é utilizada como veleiro pelos fiéis da irmandade, pois a igreja não possui o equipamento.
Outra contrapartida é a restauração e manutenção do Relógio de Níchile, na praça Antônio Prado. O equipamento foi instalado ali em 1935 pelo inventor Octávio de Níchile, que na época espalhou relógios em praças da cidade já explorando a publicidade de marcas.
A aprovação da CPPU diz que as empresas devem consultar órgãos de patrimônio estadual e federal, mas não dá mais detalhes sobre as circunstâncias dessa medida.
Em nota à Folha de S.Paulo, o Iphan (Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional) disse não ter sido consultado. "O Iphan somente se manifesta tecnicamente sobre intervenções em bens acautelados ao nível federal", disse. Nenhum dos imóveis usados no projeto são tombados pelo instituto nacional.
Já o Condephaat (conselho estadual de patrimônio histórico) afirmou que a proposta "não depende de análise ou anuência do órgão, pois o local previsto não é tombado e não está inserido em área envoltória de bem protegido". Em nota, as empresas afirmaram que o termo de cooperação foi validado pela prefeitura e que o projeto está liberado para implementação.
Na coletiva, Nunes afirmou que Tarcísio é "o maior entusiasta" do projeto, embora o governo estadual não tenha participação direta. Candidato à reeleição, Tarcísio afirmou que os telões são parte de um conjunto de ações de revitalização. "Esse é um pequeno projeto, mas, no somatório de vários pequenos projetos, o que vai dar certo no final será trazer as pessoas de volta para o centro", disse.