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    Aline Maia Aline Maia 24/03/2015

    Cidadãos ou apenas consumidores (ainda)?

    Dia desses estava refletindo sobre o "ser jovem" representado em campanhas publicitárias. Particularmente, tem chamado a minha atenção o protagonismo de adolescentes de classes populares, pretos e pardos, em anúncios de produtos e serviços de variadas empresas.

    Associar o sujeito juvenil às ideias de felicidade, amizade, descontração, vida e diversão em grupo é uma tática já amplamente explorada. Mas, a novidade, ao menos na minha opinião, está no fato deste jovem ser um indivíduo que, até pouco tempo, estava acostumado a ver outros valores relacionados à sua imagem, recorrentemente aspectos estereotipados, remetentes à transgressão e à marginalidade. Construção que, é preciso admitir, sempre ganhou impulso nos noticiários.

    O questionamento que faço é exatamente sobre os fatores que levaram o mercado a se interessar por este sujeito, geralmente morador de periferias, favelas e subúrbios, a ponto de lhe conferir um lugar de difusor de práticas de consumo e de comunicação. Seria, finalmente, o reconhecimento ético – mais que estético – destes indivíduos enquanto cidadãos? Seria efeito de lutas históricas de grupos sociais por garantia de direitos civis e políticos a qualquer pessoa, sem distinção de classe, idade, raça ou sexo? Afinal, grupos de baixa renda da população foram sistematicamente marcados, pelo menos até os anos 1980, pelo signo da carência material no campo das pesquisas de mercado e também sociais.

    Mas, nos anos 2000 ganhou destaque uma nova perspectiva. Atualmente, temos visto jovens de camadas populares ditando moda, música, dança. Estrelando campanhas de marcas mundialmente conhecidas, participando de programas de TV (e não é na faixa policial - importante frisar), apresentando seu "estilo", seu modo de vestir, de se portar e de se relacionar. Incentivando o consumo e, em certa medida, apresentando-se como o próprio objeto de consumo, muitas vezes, por sua produção cultural. A dança do passinho e o funk ostentação são exemplos.

    Inquieta, saí em busca de dados, números que fornecessem pistas para esta mudança de tratamento a estes meninos e meninas, até então, invisíveis, por assim dizer. Enquanto faixa etária, no Brasil, os jovens são identificados como aquelas pessoas que têm entre 15 e 29 anos. São cerca de 50 milhões de indivíduos, representando cerca de 26% da população, segundo o estudo Juventude levada em conta (2013). Pesquisa organizada pela Secretaria de Assuntos Estratégicos da Presidência da República (SAE/PR) para um seminário realizado em 2011, a despeito da chamada "Nova Classe C", indicou que: a) os jovens da classe C, mais educados e conectados, são hoje os formadores de opinião na família e na comunidade; b) 68% estudaram mais que os pais; c) a nova classe média não deseja o estilo de vida das elites e prefere produtos que valorizem a sua própria origem. Por fim, um levantamento feito pela Serasa Experian revelou que os jovens da periferia representam 31% da classe média brasileira no atual contexto.

    Deixo ao leitor e à leitora os dados e a possibilidade de formularem a própria conclusão. Acho que vale a pena considerar que em uma realidade onde o jovem possui muito menos acesso ao emprego e ao poder, apesar de ter mais oportunidade de alcançar a educação e a informação, o consumo parece impor-se como elemento decisivo para a construção de uma suposta "identidade positiva". Mas, e a cidadania? Por onde passa, mesmo?

    Ah, o título é uma provocação. E faz, sim, alusão ao livro do pesquisador Néstor García Canclini, lançado há 20 anos e ainda muito atual.

    * Para ler mais:

    BARROS, Carla. ROCHA, Everardo. Lógica de consumo em um grupo das camadas populares:uma visão antropológica de significados culturais. In: ROCHA, Everardo. PEREIRA, Cláudia. BARROS, Carla (orgs.). Cultura e Experiência Midiática. Rio de Janeiro: PUC-Rio: Mauad, 2014. p.39-62.

    CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e cidadãos. Rio de Janeiro: UFRJ, 2010.


    Aline Maia é jornalista e professora universitária. Doutoranda em Comunicação na Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Tem experiência em internet, rádio e TV. Interessa-se por pesquisas sobre mídia, juventude e cidadania. Atuante em movimentos populares e religiosos.

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